Porsche - Porsche Next | Effie case 2021

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Porsche Next - The digital show

Porsche Next

Bronze Effie
Porsche Import - D'Ieteren Automotive
Good Morning
Campagne comportementale - court terme

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Porsche Next - The digital show

Porsche Next

Bronze Effie
Porsche Import - D'Ieteren Automotive
Good Morning
Campagne comportementale - court terme

1. Situation du marché

Au cours de ses 98 éditions, le Salon de l'Auto de Bruxelles est entré dans les habitudes des belges, attirant chaque année les mêmes visiteurs curieux, sans intention d'achat. De plus, Porsche Import n'avait aucune actualité particulière suscitant un intérêt nouveau pour la marque.

Porsche a donc décidé que le temps du changement était venu! 6 mois avant la crise du COVID, décision fut prise de remplacer la présence physique de Porsche au Salon par une plateforme digitale interactive.

Il est à noter que la crise du COVID fut finalement un challenge majeur et a significativement changé la manière dont la marque a communiqué avec ses clients et prospects puisque :

  • Le Salon fut annulé par la FEBIAC en octobre 2020, 2 mois avant sa tenue.
  • L'accès aux concessions ne pouvait se faire que sur rendez-vous conformément aux règles sanitaires du moment.

Toutefois, impossible d'ignorer cette période majeure qui représente 30 à 35% des ventes de l'année. Guidé par l'envie d'innover tout comme les ingénieurs de Stuttgart, en juin 2020, le département marketing et communication de Porsche décida de créer sa propre expérience digitale en lieu et place du Salon physique.

Cette décision représente une vraie prise de risque puisqu'elle change complètement les habitudes des visiteurs du Salon et des prospects. De plus, cette nouvelle direction stratégique a demandé un investissement financier significatif.

Finalement, ce move visionnaire initie une nouvelle dynamique à long terme dans le secteur automobile et positionne Porsche en Game Changer face à la concurrence.

2. Objectifs & KPI

La digitalisation du Salon avait plusieurs objectifs. Pour Porsche, le 1er défi était de s'éloigner du salon physique pour réduire l'impact financier de cet événement sur le budget marketing annuel de 29% sans réduire les ventes pendant cette période cruciale. Un 2d défi majeur pour Porsche a été de réussir son entrée dans l'ère numérique, pour se rapprocher d'un groupe cible plus jeune sans abandonner sa clientèle actuelle, garante de l'atteinte des objectifs de vente.

Objectifs Business

  • Stabilisation des ventes 'Salon' au niveau de 2020, année de tenue d'un Salon physique (contrairement à 2021), avec de bonnes performances commerciales. Rétrospectivement, notons que la situation COVID a conduit le Groupe D'Ieteren à revoir ses objectifs à la baisse et à fixer une baisse des ventes de -15% YTD.
  • Baisse de 35 % du ratio coût marketing 'événement-média'/véhicule vendu sur la période. Ceci afin d'aller au-delà d'une baisse qui se produirait naturellement du fait de la baisse de 29% du budget marketing investi sur cette période.
  • Nombre de visiteurs uniques sur la plateforme Porsche Next équivalant au nombre de visiteurs uniques sur le stand Porsche au Salon en 2020, soit 38.000.
  • Augmentation de 15% du nombre de visiteurs uniques sur le site Porsche.be
  • Augmentation de 20% des configurations de véhicules terminées pour découvrir la gamme en profondeur.
  • Aantal unieke bezoekers aan het Porsche Next platform gelijkwaardig met het aantal unieke bezoekers aan de Porsche stand op de BMS in 2020, namelijk 38.000.

Objectifs Communication

L'objectif principal de la communication de l'événement Porsche Next était de générer du trafic vers le site PorscheNext.be et, par rebond, vers le site Porsche.be afin d'assurer le succès commercial et d'image de ce shift digital.

3. Stratégie

Le Porschiste aime avoir le contrôle et est avant tout un entrepreneur qui prend des décisions fortes dans sa vie et en assume la responsabilité.

Leur Porsche est le symbole de cet état d'esprit et de leur réussite

  • Le propriétaire de Porsche est habitué à un haut niveau de service client, qualité et disponibilité du personnel après-vente.
  • Les plus jeunes ne se sentent pas forcément proches de la marque car ils ne connaissent pas son histoire. Il a donc fallu les trouver et aller les chercher, par opposition au client existant qui va vers la marque.

Nous avons donc focalisé la communication sur ces notions de contrôle et de haut niveau de qualité.

IDENTITÉ - Donner un nom à cet événement

L'agence a été inspirée par le désir du client d'aller de l'avant, de regarder vers l'avenir et d'offrir au visiteur du site une expérience innovante. Le nom NEXT est apparu assez rapidement. Le logo fait référence graphiquement à « l'avance rapide » à travers le X modifié et présente le feu arrière rouge qui caractérise actuellement tous les modèles Porsche. Cette ligne rouge se retrouve également dans le décor où sont présentées les voitures, assurant ainsi une cohérence graphique de la marque.

EXÉCUTION - Filmer des véhicules de manière subjective, avec un souci du détail aussi exigeant que celui d'un client Porsche

Les voitures ont été filmées par les meilleures caméras et objectifs au monde pour capturer la beauté sensuelle de leur carrosserie raffinée. La qualité de l'expérience et de l'exécution devait être conforme aux normes de luxe. Nous avons utilisé des caméras robotiques et leur avons fait répéter des trajets identiques pour chaque voiture afin que le résultat soit une expérience visuelle totalement fluide. L'idée était de faire des caméras robotiques les « yeux » du visiteur du site Web et lui permettre de prendre le contrôle des opérations en dirigeant les caméras depuis son ordinateur.

COMMUNICATION - Faire émerger la notion de prise de contrôle par l'internaute

Le budget média a été entièrement dédié à la publicité digitale (Social Media, Bannering, OLV). Pour dramatiser le concept de contrôle de l'expérience, nous avons mobilisé le concept de chef d'orchestre, symbole du contrôle classieux, à travers notre communication 'paid' et proposé à des personnalités d'assumer ce rôle et de partager leur expérience avec leur communauté de manière méritée/ perspective de communication partagée.

La prise de contrôle devrait également se refléter dans l'expérience sur la plateforme Porsche Next :

  • PorscheNext.be offrait aux internautes la possibilité de prendre le contrôle de différentes caméras pour découvrir au plus près les différents modèles de la marque. Des informations sur le modèle accompagnaient chaque mouvement, combinant une expérience émotionnelle avec des conseils rationnels.
  • Horaires étendus : les visiteurs ont pu entrer en contact avec les conseillers Porsche à leur convenance entre 8h et minuit tous les jours.
  • Chat vidéo et non vidéo : les visiteurs pouvaient, à l'envie, activer la caméra pour échanger avec le conseiller.
  • Assistance spécifique ou complète : il était possible d'obtenir une réponse à une simple question ou d'avoir une assistance complète à la configuration d'un véhicule.

4. Résultats

  • Réduction de 43% du budget événementiel/marketing par véhicule vendu
  • Hausse de 126% des configurations réalisées, témoignant d'une augmentation sensible de l'intérêt pour la marque et ses véhicules.
  • Augmentation de 24% des ventes de véhicules
  • Augmentation de 17% du nombre de visiteurs uniques sur Porsche.be
  • Augmentation de 45% du nombre de visiteurs uniques sur la plateforme Porsche Next par rapport au nombre de visiteurs uniques sur le stand Porsche au Salon.

CLIENT
Porsche Import - D'Ieteren Automotive
Vincent Struye

Porsche Import - D’Ieteren Automotive - Vincent Struye Vincent a fait ses premiers pas sur le marché du travail dans le secteur événementiel. Après 3 ans il rejoint le Groupe D'Ieteren dans le département marketing et communication de ŠKODA. Une décennie plus tard il passe de la marque rationnelle par excellence à une des marques les plus émotionnelles du marché automobile : Porsche. Petrolhead dans l'âme, il aime également passer du temps en famille ou faire du sport.

AGENCY
Good Morning
Axel Leclère

Good Morning - Axel Leclère Ces 25 dernières années, Axel a parcouru le monde de la pub d'above en below avec un certain goût pour la discrétion, préférant aux mondanités, les rencontres humaines plus profondes. Il y a 10 ans, Il a rejoint Good Morning et y occupe depuis le poste de Créateur de Directions Comme il aime le dire. Les Effies sont des awards qui satisfont particulièrement son goût pour la création juste et efficace.