Le choix du goût, au goût de tous

1. Situation du marché

En Belgique, nous avons une véritable culture du fromage. Presque tous les ménages belges achètent du fromage à raison de 44 fois par an¹.

Brugge Fromage propose un large assortiment et se situe dans le segment le plus important du marché du fromage : les fromages à pâte (mi-)dure, plus précisément les fromages en tranches et en blocs². En 2018, Brugge Fromage était, après les marques de distributeur, le leader du marché dans ce segment, avec une part de 5,7%³. Brugge Fromage fait partie de Milcobel, la principale coopérative laitière de Belgique.

Nous sommes sans aucun doute un pays de fromage, mais où le Belge achète-t-il son fromage ? Les détaillants restent le principal canal d'achat, y compris pour Brugge Fromage. 81% de notre chiffre d'affaires provient de la vente au détail. Le canal classique de vente au détail, avec des acteurs tels que Delhaize et Colruyt, est le plus important pour Brugge Fromage⁴. Au sein de ce canal de distribution classique, les marques de distributeur affichent la part la plus importante, avec 57,2% des volumes totaux vendus⁵. Au supermarché, le prix est un facteur important pour les consommateurs et les marques de distributeur constituent généralement le choix le moins cher⁶. Malgré l'excellente qualité et la saveur de Brugge Fromage, il reste très difficile de concurrencer ces marques de distributeur⁶. L'effet du prix mentionné ci-avant explique également l'immense popularité du hard discount. La présence de Brugge Fromage est néanmoins très limitée dans ce secteur : moins de 5% des volumes totaux sont vendus par des chaînes de hard discount telles que Lidl et Aldi⁸.

Mais ce n'est pas tout. Outre la pression sur les volumes, l'image de Brugge Fromage a également été malmenée. Brugge Fromage avait du mal à se rapprocher de son groupe cible, les acheteurs de fromage qui profitent de la vie. La marque était perçue comme une marque de prestige qui dégageait une certaine arrogance⁹. Qui plus est, le NPS de -11 prouvait que la marque n'avait pratiquement pas de fans. Malgré le goût délicieux et prononcé de Brugge Fromage, il fallait renforcer l'association avec le mot « savoureux ». La faible notoriété (3 %), ou top-of-mind awareness, n'aidait pas non plus Brugge Fromage à se démarquer dans les rayons.

1. Gfk pour Vlam Zuivel : Présentation annuelle 2019 axée sur la catégorie des produits laitiers
2. Gfk pour Vlam Zuivel : Présentation annuelle
3. Nielsen : Part de marché des fromages à pâte (mi-)dure en blocs et en tranches en 2018
4. Nielsen : Volumes totaux des ventes de blocs et de tranches de Brugge Fromage, pour la vente au détail classique et/ou le hard discount de 2018 à 2020
5. Nielsen : Volumes totaux de Brugge Fromage vendus
6. Enquête Shopperware pour Milcobel : Consumer & Shopper Centric category growth, april 2021
7. Brugge Kaas Business Review 2020 : Analyse de la marque et du marché à différents niveaux
8. Nielsen : Volumes totaux de Brugge Fromage vendus
9. Haystack pour Brugge Fromage : Category & Brand understanding 2019

2. Objectifs

Fin 2018, l'enjeu était de taille pour Brugge Fromage. Sur un marché dominé par les prix, Brugge Fromage devait voir ses actionnaires augmenter en volume à l'horizon 2020 et faire mieux que le marché pour y parvenir. Le tout avec un budget média réduit de moitié pour la période 2018 à 2020¹⁰ ! Vu l'importance que revêtait le prix, il s'agissait donc d'attirer intelligemment des fans de Brugge Fromage afin que le volume des ventes augmente.

10. MDB - Havas: dépenses médias brutes 2017-2021

3. Stratégie

La création de fans commence par l'analyse des besoins et des exigences du groupe cible. La marque doit ensuite répondre à ces besoins de manière distinctive et pertinente. Le groupe cible de Brugge Fromage se compose d'amateurs de fromage qui croquent la vie à pleines dents, qui aiment les saveurs prononcées et qui veulent en profiter pleinement¹¹. Il n'est pas seulement question d'une tranche de fromage sur une tartine, ou d'un petit morceau entre deux repas. Notre groupe cible opte délibérément pour le goût à chaque instant, par exemple à l'apéritif, en guise d'en-cas ou pendant la préparation du repas.

Nous misons donc résolument sur le goût et nous l'associons à des moments pertinents qui méritent d'être appréciés avec un bon morceau de fromage. Nous ne nous contentons pas de mettre en avant notre principal USP, à savoir le goût prononcé : nous nous distinguons également des marques de distributeur et du hard discount. D'une marque de prestige, nous passons à une marque expérimentale qui invite à vivre pleinement chaque instant. Après tout, la vie est trop belle pour ne pas en profiter au maximum.

L'accent est donc mis sur les moments qui deviennent de vrais moments de plaisir grâce à Brugge Fromage. Nous avons créé 3 chansons qui parlent chacune du goût prononcé d'une variété de notre gamme. Cette approche créative remarquable et distinctive contribue également à notre objectif de notoriété : la musique attire l'attention et fait en sorte qu'on nous reconnaisse. Cette démarche s'accompagnait d'un nouveau slogan : « Le plaisir des saveurs ». Nous voulons que les gens profitent davantage de la vie, qu'ils la croquent à pleines dents.

Dans le cadre du déploiement de la campagne, nous avons délibérément opté pour une approche multiproduits axée sur diverses variétés et saveurs adaptées à différents moments, par exemple l'apéritif et le lunch. La communication va de pair avec une approche promotionnelle stable et alignée. La campagne a été lancée via les médias de sensibilisation (télévision, vidéos en ligne, médias sociaux et bannières en ligne), dans les médias contextuels et dans le cadre de partenariats afin d'apporter du poids à notre philosophie de « plaisir des saveurs ». On pense notamment à la collaboration avec l'émission Bake-Off Vlaanderen, au fournisseur de colis-repas Foodbag et à la présence dans la Q-Beach House.

11. Enquête Shopperware pour Milcobel

4. Résultats

La campagne a eu un impact incontestablement positif sur les paramètres de marque et de vente de Brugge Fromage.

• Par rapport à la concurrence, la marque Brugge Fromage est perçue comme la marque de fromage la plus savoureuse et la plus qualitative. Les associations à la marque en termes de goût, de qualité et de confiance ont augmenté de plus de 10%¹².
• Notre NPS est passé de -11 à +11, soit le NPS le plus élevé du marché¹³.
• La top-of-mind awareness de Brugge Fromage est passée de 3 % à 8 % (augmentation de plus de 50 %), soit la plus élevée du marché¹⁴.

Conclusion : en deux ans, la roue a tourné pour Brugge Fromage et la marque a pris goût à la communication marketing efficace et distinctive.

12. Haystack pour Milcobel : Brand Tracker 2021
13. Haystack pour Milcobel : Brand Tracker 2021
14. Haystack pour Milcobel : Brand Tracker 2018 & 2021