SBS Belgium - wtFOCK - Generation Woke engages its audience | Effie case 20

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SBS Belgium - wtFOCK - Generation Woke engages its audience

wtFOCK
Generation Woke engages its audience

Silver Effie
Mention of Excellence in Media Use
SBS Belgium - PHD Media Belgium & Oona
Campagnes comportementales - long terme

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SBS Belgium - wtFOCK - Generation Woke engages its audience

wtFOCK
Generation Woke engages its audience

Silver Effie
Mention of Excellence in Media Use
SBS Belgium - PHD Media Belgium & Oona
Campagnes comportementales - long terme

wtFOCK est une websérie destinée aux jeunes. Elle traite de différents thèmes qui concernent ces derniers et elle se base sur des extraits en temps réel. Ça veut dire que s'il se passe quelque chose à l'entrée de l'école à 8 heures du matin, cet extrait sera également posté sur wtfock.be à cette heure-là. Si un truc important se produit lors d'une soirée, ça apparaîtra en ligne à ce moment-là. Et en fin de semaine, tous les extraits sont regroupés en un seul épisode.

1. Situation du marché

Dans un monde où la télévision linéaire diminue, les jeunes veulent voir du contenu quand et où ils le veulent. Mais ils ont aussi beaucoup plus de choix, car le marché investit aussi davantage dans le contenu et le marketing en ligne. En outre, la génération WOKE, c'est-à-dire les jeunes entre 15 et 24 ans, constitue un groupe cible très difficile à atteindre. Ils sont très vigilants et très sensibles aux pubs et au « fake ». Il faut donc être capable de gagner leur implication.

Aussi, nous avons voulu rendre wtFOCK pertinente pour les jeunes. Une marque qui leur parle. Mais comme c'est une série de SBS et Telenet, des sociétés commerciales, elle devait aussi constituer une plateforme commerciale avec suffisamment de portée pour les prerolls et midrolls pour les annonceurs.

2. Objectifs

Pour rendre la plateforme pertinente :

  • Faire passer le nombre de téléspectateurs de 116 000 en 2018 à 250 000 à l'automne 2019.
  • Faire passer le nombre de vues de 2 900 000 à 8 900 000 à l'automne 2019.
  • Faire passer le nombre d'adeptes de 23 000 en 2018 à 100 000.
  • Augmenter l'adhésion à la page Instagram des personnages à 20 %.

Et bien sûr, il est également important d'en faire une marque aimée des jeunes et donc d'augmenter la likeability à 80 %. C'est essentiel pour obtenir l'adhésion des jeunes.

3. Stratégie

La génération Woke est très sensible à tout ce qui est « fake » et nous avons donc pensé qu'il était important de les considérer comme des égaux, en n'adoptant pas une approche top down, mais depuis la base. On voulait susciter l'engagement des jeunes et à partir de là, générer du trafic vers wtFOCK.be, la plateforme où ils pourraient aller pour leur série préférée. Nous voulions en faire des marketeurs.

C'est ce pour quoi nous avons voulu créer du mystère en offrant de la visibilité dans la vraie vie. Les personnages postent des choses sur leur compte Instagram. Par exemple, ils s'invitent à venir boire un verre ou ils vont à de vrais concerts et postent les images sur le compte de leur personnage. Comme s'ils étaient de vraies personnes. Nous avons ainsi un aperçu de leur 'vraie vie'.

Les influenceurs étaient utilisés pour faire référence aux personnages et les clics se faisaient toujours vers la page Instagram des personnages et non vers la plateforme wtFOCK. Une fois que la série est lancée, on montre également des traces de la série dans la vie réelle, comme cette fresque que des fans auraient faite des personnages de la série. Cela a pour effet que les jeunes partent à la recherche des traces de la série dans la vie réelle et que ça renforce leur implication.

Nourrir le mystère avec un rôle clair des fans en tant qu'ambassadeurs. Le rôle des fans devient encore plus important. Nous voulons en faire des ambassadeurs. Ils doivent partager eux-mêmes les informations. Nous leur demandons quelle école compte le plus de fans. Ils doivent donc booster leur propre école.

Au moyen du marketing de guérilla, des t-shirts ont été envoyés aux fans avec un jour et une heure inscrits en jaune. C'était le moment du lancement de la nouvelle saison de wtFOCK. Les fans ont ensuite partagé des photos d'eux avec ces t-shirts et sont ainsi devenus des panneaux d'affichage vivants pour wtFOCK ! Ou encore, dans les écoles, nous avons déposé des sacs contenant des gadgets de wtFOCK, pour que les fans deviennent des ambassadeurs et partagent tout ça sur leurs réseaux sociaux.

Les fans sont même allés jusqu'à créer du fan art et ont sollicité leur propre réseau pour suivre wtFOCK. Et surtout, travailler sur l'engagement afin que la plateforme wtFOCK soit connue et fréquentée. Au moyen de posts des personnages et des influenceurs demandant aux autres de partager et de regarder. De cette façon, nous pouvons également utiliser leur réseau pour mieux faire connaître wtFOCK et attirer du monde sur la plateforme. Nous avons également organisé un post sur les réseaux sociaux avec des quiz, des bingos et des conseils pour accroître l'engagement.

4. Résultats

Et les résultats ont dépassé nos objectifs !
Nous avons réussi à atteindre les jeunes inatteignables:

Metric Source 2018 2019
    Fall Spring Fall
    Results Objectives Results Objectives Results
Viewers Google Analytics 116.000 250.000 411.000 250.000 425.000
Views CIM Internet 2.890.000 3.200.000 8.500.000 8.200.000 12.600.000
Followers wtFock's Instagram account Crowdtangle 25.000 75.000 96.000 100.000 145.000
Engagement rate wtFock Crowdtangle 14% 15% 21% 15% 16%
Engagement rate main characters Crowdtangle 30% 20% 38% 20% 64%
Engagement rate other characters Crowdtangle 20% 10-15% 21% 10-15% 26%
Net Promotor Score Online survey -32 1 5 1 35
Brand Awareness Online survey   Number 1 TOMA Yes Number 1 TOMA Yes
Brand Likeability Online survey 55% 75% 79% 80% 83%


Le nombre de téléspectateurs est passé à 411 000, soit 64 % de plus que l'objectif fixé, et environ un jeune sur deux a entre 15 et 24 ans. Le nombre de vues est passé à 12 600 000, soit 53 % de plus que l'objectif fixé. Le nombre d'adeptes sur la page wtFOCK est passé à 145 000, soit 45 % de plus que l'objectif fixé. Et l'adhésion aux pages des personnages est passée à 64 %, soit 220 % de plus que l'objectif fixé. Le Net Promoter Score, au niveau des ambassadeurs, est passé de -32 en 2019 à 35 en 2019. Et avec une likeability de 83 %, on peut dire que les jeunes apprécient wtFOCK. En plus, wtFOCK était le terme de recherche le plus populaire sur Google Belgique en 2019 !

5. CONClusion

En conclusion, il est clair que les jeunes se sont sentis interpellés et se sont donc investis pour accroître la visibilité de wtFOCK. On les a traités comme des égaux et ça a fait toute la différence.

CLIENT
SBS Belgium
STEVE BROUWERS

SBS Belgium - Steve BrouwersSteve is Creative director. Hij werkt al sinds 2002 bij SBS Belgium en heeft zich daar vooral gespecialiseerd in het vinden en realiseren van oplossing voor adverteerders om op te vallen binnen de programmatie van VIER, VIJF en ZES, de zenders van SBS. Als klanten vragen om te springen vraagt hij nooit waarom maar hoe hoog.

AGENCY
PHD Media
David Driesmans

PHD Media - David DriesmansDavid studeerde communicatie & marketing aan de Hogeschool Leuven en startte in 1998 bij McCann-Erickson Worldgroup. In 2011 stapte hij over naar Dentsu en in 2015 volgde hij Christine Brone voor de opstart van PHD Belgium waar hij nu verantwoordelijk is voor de media strategy. Zijn eerste Effie ervaring was meteen een Gold voor Carglass in 2007 en de voorbije 6 jaar werkte hij met veel enthousiasme mee aan 3 Gold en 2 Silver Effies voor Telenet.