Neuhaus - Le don de prendre soin des autres | Effie case 2020
Neuhaus - Le don de prendre soin des autres

Le don de prendre soin des autres

Bronze Effie
Neushaus - WeWantMore
Campagnes de marque

1. Situation de marché

Neuhaus est fondée par Jean Neuhaus en 1857 qui avec sa famille ouvre la première boutique Neuhaus dans l'exquise Galerie de la Reine à Bruxelles. Précisément là où aujourd'hui encore, elle continue de prospérer. Jean, pharmacien à l'origine, a l'idée de couvrir les médicaments au goût amer avec du chocolat sucré. Une idée qui lui vaut le statut d'inventeur de la praline belge.

Historiquement, la croissance de l'entreprise a été générée par l'ouverture de nouvelles boutiques et la création d'un assortiment de qualité. Une approche de vente au détail qui a conduit à un taux de croissance plat peinant à suivre l'inflation et, plus inquiétant encore, à une rentabilité inférieure à la moyenne.

Cette situation a amené la nouvelle direction de l'entreprise à décider de poursuivre une stratégie différente, en passant d'une mentalité de détaillant à une approche marketing axée sur la marque afin de générer une croissance plus rentable et plus durable.

La stratégie intégrait une nouvelle approche omnicanal articulée autour des boutiques restant les vitrines de la marque associée à une concentration sur les lieux clés, surtout la Belgique. Toutefois, pour que cette stratégie soit effective, il était indispensable de revitaliser la marque belge emblématique Neuhaus.

Malgré l'important héritage et la notoriété de la marque, des années de sous-investissement et l'absence d'une identité claire ont fait perdre à Neuhaus sa pertinence par rapport à la concurrence et ont érodé l'image de marque haut de gamme de Neuhaus. Neuhaus est peu à peu devenue une marque moins désirable, non seulement pour notre public cible international haut de gamme, mais aussi pour les grands magasins haut de gamme sur des marchés très concurrentiels.

2. Objectifs

Objectifs Business
Dès le début, l'équipe de management a défini un KPI global avec un double objectif : briser la tendance à la stagnation de la croissance et augmenter les ventes à deux chiffres afin de soutenir les investissements accrus et assurer une croissance rentable.
Viser une croissance à deux chiffres de la valeur des ventes :

  • Moyenne 2012-2018 : +3%
    La croissance peinait à suivre l'inflation.
  • Objectif 2019 : +10%
    S'affranchir de la courbe plate pour atteindre une croissance à deux chiffres.

Perception de la marque
Neuhaus a suivi un certain nombre d'indicateurs de performance (KPI) liés à l'image de marque qui ont contribué à accroître la demande des consommateurs. Ici également, notre objectif été d'atteindre une croissance à deux chiffres.

  1. La perception de la marque comme le cadeau idéal
    Selon les études, lorsqu'ils achètent du chocolat haut de gamme, 77 % des acheteurs le font pour 'offrir ou recevoir'. La nouvelle identité devait donc clairement augmenter la pertinence de la marque en tant que "cadeau idéal".
  2. Renforcer l'image de marque premium
    La perception de l'image de marque était un KPI important, car notre public est prêt à payer un prix premium, mais uniquement en fonction de leur perception de la valeur de la marque et du design de son emballage.

L'érosion de l'image de marque de Neuhaus a en outre entraîné une baisse du niveau de satisfaction des consommateurs sur le plan du rapport qualité-prix. Le renforcement était donc plus que nécessaire étant donné qu'une augmentation des prix était prévue en 2019.

3. Stratégie

Afin de créer une nouvelle identité distincte dans le domaine très concurrentiel des cadeaux, nous avons réorienté notre attention de 'ce que vous offrez' (un produit) à 'pourquoi vous l'offrez' (une émotion). Un rebranding inspiré par l'ADN de la marque : l'attention que le fondateur Jean Neuhaus portait aux personnes. Comme mentionné précédemment, en 1857, Jean Neuhaus, pharmacien à l'origine, a commencé à couvrir les médicaments au goût amer avec du chocolat sucré pour s'assurer que les gens continuent à prendre leur traitement. Pour quelle raison ? Parce qu'il se souciait vraiment de sa clientèle.

Avec ce rebranding, nous avons permis aux consommateurs de remplir leur rôle de personne qui fait un cadeau de manière humaine : ils offrent parce qu'ils sont attentionnés. C'est sur ce sentiment universel que repose le nouvel objectif de la marque : 'The gift of caring', offrir de manière attentionnée. Notre mission est donc de devenir le cadeau idéal pour faire sentir à quelqu'un que vous vous souciez de lui.

Pour que ce message crée un impact durable, et compte tenu de notre stratégie de distribution internationale de produits haut de gamme et de notre budget médiatique limité, nous nous sommes concentrés sur 3 touchpoints principaux :

  • 60 boutiques de marque & magasins phares comme vitrines de la marque.
  • Ventes non assistées dans les magasins de voyage et boutiques de luxe. Un environnement encombré avec très peu de possibilités de communication.
  • L'emballage en tant que principal moyen de communication, servant de touchpoint en soi.

Dans ces touchpoints, la force du design nous a permis de faire ressentir implicitement cette notion de cadeau idéal au lieu de le dire explicitement.

Pour ce faire, nous sommes repartis de zéro pour reconstruire cette marque emblématique en initiant un langage visuel défini comme 'Modern Classic'. Il couvre l'ensemble des éléments qui constituent l'identité visuelle : logo, typographie, couleurs, tone-of-voice, photographie, emballage, conception des magasins… L'utilisation constante de matériaux de qualité et le souci du détail respirent le luxe sans qu'il soit nécessaire de le dire. Un discours de marque fort dans un univers encombré de stimuli visuels et un secteur du chocolat haut de gamme rempli de symboles de luxe classiques.

Le repositionnement de l'image de marque a permis à Neuhaus de reprendre sa place en tant que marque haut de gamme intemporelle de manière moderne et a transformé notre produit en un cadeau idéal pour faire ressentir à quelqu'un que vous vous souciez de lui.

4. Résultats

Perception de la marquee
Notre approche s'est avérée efficace et a permis une croissance à deux chiffres de tous les KPI's sur l'image de marque. Tout d'abord, la manière dont nous avons donné vie au 'The gift of caring' au travers du design a considérablement renforcé la position de la marque dans le domaine important du 'cadeau'. 69% (+28% par rapport à l'objectif) des acheteurs de Neuhaus et 64% (+60% par rapport à l'objectif) des non-acheteurs perçoivent désormais les chocolats Neuhaus comme un 'cadeau idéal'. Un résultat qui s'explique par le rétablissement d'une image de marque premium et attractive. Et qui a également renforcé le pouvoir de la marque en matière de prix.

Objectifs Business
Cette perception forte de la marque a produit des résultats inespérés sur le plan de la croissance des ventes, avec une augmentation de la valeur des ventes de +15 %. Ce résultat n'a pas seulement rencontré notre objectif ambitieux d'atteindre une croissance à deux chiffres pour briser la tendance à la stagnation de l'entreprise, il a dépassé la croissance cumulée des 6 années précédentes !

Étant donné l'approche globale de l'exercice de relookage, la manière la plus appropriée d'évaluer le retour sur investissement est de l'aborder sous un angle large en mettant en rapport le delta des dépenses totales de marketing avec le delta de la croissance totale des ventes. Comme le budget 2019 n'inclut que les coûts d'activation du rebranding (par exemple, les dépenses liées aux médias numériques) et que la plupart des coûts de conception et de développement du rebranding ont été effectivement encourus en 2018 (frais d'agence, recherche, amortissement des emballages…), il convient de les ajouter au budget 2019 pour avoir une vision correcte des choses. En incluant également les frais de CAPEX pour le redesign des boutiques, on obtient un ROI très intéressant de 2,17.

Mais au-delà des chiffres, il est important d'envisager aussi ce rebranding sous un angle différent. Ce renouveau a donné une énorme impulsion à l'ensemble de l'entreprise, a suscité l'enthousiasme des employés à tous niveaux et a stimulé notre pipeline d'innovation. Avec déosormais une vision claire de sa marque, Neuhaus est confiant dans le développement de sa gamme de produits au-delà des pralines et explore maintenant avec succès de nouveaux canaux de distribution.

Tout cela a finalement conduit à la transformation de Neuhaus et l'a fait passer d'un producteur de chocolat axé sur la vente au détail à une organisation de marketing centrée sur sa marque. Avec à la clef, le meilleur résultat financier de l'histoire de l'entreprise.

CLIENT
Neuhaus
Tim Kamanayo

Neuhaus - Tim KamanayoTim behaalde een master in de rechten aan de Universiteit Antwerpen en een master in algemeen management aan de Vlerick Business School. Hij werkte meer dan 10 jaar voor AB InBev, de grootste brouwer ter wereld, waar hij verschillende senior marketing & sales functies bekleedde. Zijn carrière bij AB InBev bracht hem, samen met zijn vrouw en hun kinderen, naar de Verenigde Staten, waar hij een aantal jaren Global Trade Marketing Director was in het hoofdkantoor van AB InBev in New York City.
In 2017 verhuisden Tim en zijn gezin terug naar België, waar hij als Global Brand Director aan de slag ging bij Neuhaus. Tim is ook lid van het directiecomité van Neuhaus NV en lid van de raad van bestuur van Neuhaus Inc., de Amerikaanse dochteronderneming van Neuhaus NV.
Tim is verder actief als onafhankelijk managementconsultant en hij adviseert een aantal zakelijke klanten op het gebied van strategie, marketing en communicatie.

AGENCY
WeWantMore
Janpieter Mels

WeWantMore - Janpieter MelsNa een opleiding Business management, koos Janpieter in 2005 beslist voor de bureauwereld. Hij startte zijn carrière bij BBDO, waarna hij in 2011 bij Famous start. Daar begeleidde hij als Account Manager en later als Business Director klanten als Jupiler, Mediafin (Tijd/L'Echo), Hyundai en WWF. Om vervolgens in 2017, een jaar na de transitie van Famous naar FamousGrey, de rol op te nemen van managing director van FamousGrey Brussels.
In 2019 koos hij ervoor mee te bouwen aan de groei van Antwerpse design studio WeWantMore. Daar helpt hij bedrijven en organisaties voortaan duurzaam met het bouwen van hun merk, met design als speerpunt.