1. Situation de marché

Neuhaus est fondée par Jean Neuhaus en 1857 qui avec sa famille ouvre la première boutique Neuhaus dans l'exquise Galerie de la Reine à Bruxelles. Précisément là où aujourd'hui encore, elle continue de prospérer. Jean, pharmacien à l'origine, a l'idée de couvrir les médicaments au goût amer avec du chocolat sucré. Une idée qui lui vaut le statut d'inventeur de la praline belge.

Historiquement, la croissance de l'entreprise a été générée par l'ouverture de nouvelles boutiques et la création d'un assortiment de qualité. Une approche de vente au détail qui a conduit à un taux de croissance plat peinant à suivre l'inflation et, plus inquiétant encore, à une rentabilité inférieure à la moyenne.

Cette situation a amené la nouvelle direction de l'entreprise à décider de poursuivre une stratégie différente, en passant d'une mentalité de détaillant à une approche marketing axée sur la marque afin de générer une croissance plus rentable et plus durable.

La stratégie intégrait une nouvelle approche omnicanal articulée autour des boutiques restant les vitrines de la marque associée à une concentration sur les lieux clés, surtout la Belgique. Toutefois, pour que cette stratégie soit effective, il était indispensable de revitaliser la marque belge emblématique Neuhaus.

Malgré l'important héritage et la notoriété de la marque, des années de sous-investissement et l'absence d'une identité claire ont fait perdre à Neuhaus sa pertinence par rapport à la concurrence et ont érodé l'image de marque haut de gamme de Neuhaus. Neuhaus est peu à peu devenue une marque moins désirable, non seulement pour notre public cible international haut de gamme, mais aussi pour les grands magasins haut de gamme sur des marchés très concurrentiels.

2. Objectifs

Objectifs Business
Dès le début, l'équipe de management a défini un KPI global avec un double objectif : briser la tendance à la stagnation de la croissance et augmenter les ventes à deux chiffres afin de soutenir les investissements accrus et assurer une croissance rentable.
Viser une croissance à deux chiffres de la valeur des ventes :

• Moyenne 2012-2018 : +3%
  La croissance peinait à suivre l'inflation.
• Objectif 2019 : +10%
  S'affranchir de la courbe plate pour atteindre une croissance à deux chiffres.

Perception de la marque
Neuhaus a suivi un certain nombre d'indicateurs de performance (KPI) liés à l'image de marque qui ont contribué à accroître la demande des consommateurs. Ici également, notre objectif été d'atteindre une croissance à deux chiffres.

1. La perception de la marque comme le cadeau idéal
   Selon les études, lorsqu'ils achètent du chocolat haut de gamme, 77 % des acheteurs le font pour 'offrir ou recevoir'. La nouvelle identité devait donc clairement augmenter la pertinence de la marque en tant que "cadeau idéal".
2. Renforcer l'image de marque premium
   La perception de l'image de marque était un KPI important, car notre public est prêt à payer un prix premium, mais uniquement en fonction de leur perception de la valeur de la marque et du design de son emballage.

L'érosion de l'image de marque de Neuhaus a en outre entraîné une baisse du niveau de satisfaction des consommateurs sur le plan du rapport qualité-prix. Le renforcement était donc plus que nécessaire étant donné qu'une augmentation des prix était prévue en 2019.

3. Stratégie

Afin de créer une nouvelle identité distincte dans le domaine très concurrentiel des cadeaux, nous avons réorienté notre attention de 'ce que vous offrez' (un produit) à 'pourquoi vous l'offrez' (une émotion). Un rebranding inspiré par l'ADN de la marque : l'attention que le fondateur Jean Neuhaus portait aux personnes. Comme mentionné précédemment, en 1857, Jean Neuhaus, pharmacien à l'origine, a commencé à couvrir les médicaments au goût amer avec du chocolat sucré pour s'assurer que les gens continuent à prendre leur traitement. Pour quelle raison ? Parce qu'il se souciait vraiment de sa clientèle.

Avec ce rebranding, nous avons permis aux consommateurs de remplir leur rôle de personne qui fait un cadeau de manière humaine : ils offrent parce qu'ils sont attentionnés. C'est sur ce sentiment universel que repose le nouvel objectif de la marque : 'The gift of caring', offrir de manière attentionnée. Notre mission est donc de devenir le cadeau idéal pour faire sentir à quelqu'un que vous vous souciez de lui.

Pour que ce message crée un impact durable, et compte tenu de notre stratégie de distribution internationale de produits haut de gamme et de notre budget médiatique limité, nous nous sommes concentrés sur 3 touchpoints principaux :

• 60 boutiques de marque & magasins phares comme vitrines de la marque.
• Ventes non assistées dans les magasins de voyage et boutiques de luxe. Un environnement encombré avec très peu de possibilités de communication.
• L'emballage en tant que principal moyen de communication, servant de touchpoint en soi.

Dans ces touchpoints, la force du design nous a permis de faire ressentir implicitement cette notion de cadeau idéal au lieu de le dire explicitement.

Pour ce faire, nous sommes repartis de zéro pour reconstruire cette marque emblématique en initiant un langage visuel défini comme 'Modern Classic'. Il couvre l'ensemble des éléments qui constituent l'identité visuelle : logo, typographie, couleurs, tone-of-voice, photographie, emballage, conception des magasins… L'utilisation constante de matériaux de qualité et le souci du détail respirent le luxe sans qu'il soit nécessaire de le dire. Un discours de marque fort dans un univers encombré de stimuli visuels et un secteur du chocolat haut de gamme rempli de symboles de luxe classiques.

Le repositionnement de l'image de marque a permis à Neuhaus de reprendre sa place en tant que marque haut de gamme intemporelle de manière moderne et a transformé notre produit en un cadeau idéal pour faire ressentir à quelqu'un que vous vous souciez de lui.

4. Résultats

Perception de la marquee
Notre approche s'est avérée efficace et a permis une croissance à deux chiffres de tous les KPI's sur l'image de marque. Tout d'abord, la manière dont nous avons donné vie au 'The gift of caring' au travers du design a considérablement renforcé la position de la marque dans le domaine important du 'cadeau'. 69% (+28% par rapport à l'objectif) des acheteurs de Neuhaus et 64% (+60% par rapport à l'objectif) des non-acheteurs perçoivent désormais les chocolats Neuhaus comme un 'cadeau idéal'. Un résultat qui s'explique par le rétablissement d'une image de marque premium et attractive. Et qui a également renforcé le pouvoir de la marque en matière de prix.

Objectifs Business
Cette perception forte de la marque a produit des résultats inespérés sur le plan de la croissance des ventes, avec une augmentation de la valeur des ventes de +15 %. Ce résultat n'a pas seulement rencontré notre objectif ambitieux d'atteindre une croissance à deux chiffres pour briser la tendance à la stagnation de l'entreprise, il a dépassé la croissance cumulée des 6 années précédentes !

Étant donné l'approche globale de l'exercice de relookage, la manière la plus appropriée d'évaluer le retour sur investissement est de l'aborder sous un angle large en mettant en rapport le delta des dépenses totales de marketing avec le delta de la croissance totale des ventes. Comme le budget 2019 n'inclut que les coûts d'activation du rebranding (par exemple, les dépenses liées aux médias numériques) et que la plupart des coûts de conception et de développement du rebranding ont été effectivement encourus en 2018 (frais d'agence, recherche, amortissement des emballages…), il convient de les ajouter au budget 2019 pour avoir une vision correcte des choses. En incluant également les frais de CAPEX pour le redesign des boutiques, on obtient un ROI très intéressant de 2,17.

Mais au-delà des chiffres, il est important d'envisager aussi ce rebranding sous un angle différent. Ce renouveau a donné une énorme impulsion à l'ensemble de l'entreprise, a suscité l'enthousiasme des employés à tous niveaux et a stimulé notre pipeline d'innovation. Avec déosormais une vision claire de sa marque, Neuhaus est confiant dans le développement de sa gamme de produits au-delà des pralines et explore maintenant avec succès de nouveaux canaux de distribution.

Tout cela a finalement conduit à la transformation de Neuhaus et l'a fait passer d'un producteur de chocolat axé sur la vente au détail à une organisation de marketing centrée sur sa marque. Avec à la clef, le meilleur résultat financier de l'histoire de l'entreprise.