Lidl - Les produits frais de chez Lidl. Pour tous ceux qui comptent. | Effie case 2020
Lidl - Les produits frais de chez Lidl. Pour tous ceux qui comptent.

Les produits frais de chez Lidl.
Pour tous ceux qui comptent.

Bronze Effie
Lidl - BBDO
Campagnes comportementales - long terme


DES CHOIX OSÉS, 5 ANNÉES DE FOCUS SUR LEUR MISE EN ŒUVRE.


1. Situation du marché

Lidl ouvre son 1er magasin en Belgique en 1995 et détient une part de marché de 7,8 % en 2014. Base de croissance de Lidl à ce moment :

  • Augmentation de la superficie en magasin : ouverture de 301 nouvelles filiales (15 par an en moyenne) ;
  • Pression promotionnelle agressive : pourcentage supérieur à la moyenne du chiffre d'affaires consacré aux réductions sur les produits, communication presque exclusivement sur les promotions.

Ces moteurs de croissance exerçaient une telle pression sur les marges qu'à l'automne 2014, Lidl a dû développer une stratégie différente axée sur la croissance durable :

  • -Seules 14 nouvelles ouvertures de magasins prévues pour la période 2015-2019 ;
  • Réductions promotionnelles réduites de plus de 40 % ;
  • Pas d'augmentation des investissements média.

À noter que les facteurs externes ne sont pas favorables :

  • Le marché retail belge est stable (chiffre d'affaires) et particulièrement concurrentiel (nombre de magasins par habitant).
  • Le paysage concurrentiel est difficile :
    • Avec Aldi comme concurrent hard discount direct - plus de 20 ans de présence supplémentaire en Belgique et 450 filiales (50 % de plus que Lidl) ;
    • Avec Colruyt et son positionnement historique et cohérent de "prix le plus bas".

2. Objectifs

L'objectif pour les 5 prochaines années, formulé avec la direction internationale du siège, était ambitieux. Une croissance annuelle du chiffre d'affaires de 5,5 % : un KPI facile à mesurer.

3. Perspectives

Les chiffres du marché ont révélé que nous devions nous concentrer sur les segments avec le plus de potentiel : les familles avec enfants. Y compris le groupe 'Households with kids high income' (indice de valeur le plus élevé et le plus grand en nombre). Celui-ci n'est pas enclin à faire ses courses chez Lidl. Nous faisions face à un problème de perception, et nous devions adapter considérablement la proposition et la communication, sans perdre les 'Households with kids low income'. Ceux-ci constituent notre groupe cible de base, une part importante de notre business. Des personae ont donc été imaginés (Marina (low income) et Caroline (high income)) et un grand exercice de marque a été réalisé. Les résultats ont été intégrés dans un modèle de marque (Morris Matrix) qui a contribué à une approche cohérente.

La motivation commune des mères (responsables des achats dans 3 familles sur 4) est un instinct primitif : Caring (Prendre soin). Les hommes partent à la chasse et les femmes nourrissent leur famille. On le constate aujourd'hui encore, plusieurs fois chaque jour, depuis la naissance : le bébé pleure (signal), la mère (h/f) le nourrit (routine), le bébé est content, il sourit et s'endort (récompense). Proposer des aliments frais et sains aux proches que l'on aime, est intégré dans le pilote automatique du chef de famille qui prend soin de ses membres, spontanément. Pour une marque, il est important de s'inscrire dans cette routine.

4. Stratégie

Idée stratégique
Il a été décidé qu'à l'avenir, Lidl se positionnerait autour du Frais, pour permettre à toutes les familles de consommer des aliments frais et sains, à des prix abordables. Le frais concrétise l'aspect CARING. Pour Caroline, la marque devient plus aspirationnelle. Pour Marina, cela crée la certitude de pouvoir nourrir sa famille avec des produits frais, aux prix bas bien connus de Lidl. Cette double philosophie (frais et sain + prix serré) a été intégrée dans une ligne stratégique que Lidl mettra en œuvre systématiquement :

Les produits frais de chez Lidl. Pour tous ceux qui comptent.

Mise en oeuvre
Est-ce suffisant, pour un hard discounter, de crier haut et fort qu'on vend des produits frais ? Devient-on ainsi plus attractif pour les familles belges ? La mise en œuvre devait être extrêmement distinctive à tous les niveaux.

Stratégie créative
La stratégie créative était basée sur le slogan 'Pour tous ceux qui comptent'.
Deux principes absolus ont également été appliqués :

  • Nous parlons toujours du point de vue du consommateur. Nous montrons et expliquons les bienfaits des produits frais de Lidl pour l'utilisateur. Nous n'utilisons pas l'approche du genre 'nous proposons la meilleure salade', caractéristique de la catégorie retail qui présente ses produits comme étant 'les meilleurs' ou 'les moins chers'.
  • Nous utilisons un tone of voice ludique, concis et direct (voire un peu polarisant) conceptuellement très différent du style de communication habituel dans le secteur retail.

Ces principes seront appliqués systématiquement dans les campagnes d'image, auxquelles sera affectée dorénavant la plus grosse part (60 %) des budgets média. Des actions promotionnelles seront aussi partiellement associées aux campagnes d'image, et partiellement organisées via un schéma promotionnel distinct. Le frais sera toujours le message principal, aussi dans le cadre des activations, du sponsoring et des plates-formes digitales.

Le frais est également le thème central du sponsoring sportif et événementiel. Lidl est le 'Fresh Food Partner' de l'équipe cycliste de Patrick Lefevere. Lidl ouvre un magasin avec des produits frais à Tomorrowland (les participants de festivals de musique ne mangent généralement pas sainement). Lors de la Journée Entreprises ouvertes, un musée du Frais est ouvert dans le centre de distribution Lidl, qui peut être visité.

Chaque semaine, des conseils pour préparer une cuisine saine et savoureuse avec les produits frais de Lidl sont proposés sur le site de recettes La Cuisine de Lidl, en collaboration avec DPG Media et Rossel.

Le frais est le thème principal du folder hebdomadaire Lidl DtD. Et le miroir du magasin est installé de telle sorte que lorsqu'il arrive, le client a immédiatement l'impression d'être dans un 'fresh shop-in-shop'.

Nous avons tiré les leçons des post-tests, surveys et review-workshops internes. La mise en œuvre est ainsi devenue moins polarisante. Le frais a été progressivement montré plus explicitement, sur la base des bons résultats obtenus. Nous avons ainsi présenté plus souvent le magasin dans les spots car nous avons compris que les non-clients l'évaluent plus négativement que les clients.

Stratégie média
De 2015 à 2019, Lidl n'a pas pu y consacrer des budgets plus élevés que les années précédentes. Lidl avait ainsi un SOV moins élevé que les concurrents.
Nous avons pu libérer des budgets au profit de la communication d'image :

  • En 2016, la distribution du folder de Lidl a chuté de plus de 500.000 exemplaires (une baisse de 19,4%).
  • Des promotions hebdomadaires, nous sommes passés à un push média toutes les deux semaines.

Dans un secteur qui mise beaucoup sur les promotions à court terme, ce glissement vers un développement de marque à long terme était un exercice osé. Deux principes ont été définis à cet effet : approche cross-média et bon média au bon moment pour le bon groupe cible.

5. Résultats

Le KPI était clair : une croissance annuelle de 5,5 % du chiffre d'affaires. De 2014 à 2019, le chiffre d'affaires total de Lidl a augmenté de 35,2 %.
L'objectif a été largement dépassé.

Totale omzetgroei van Lidl van 2014 tot 2019

Ce résultat a été réalisé sur un marché stagnant. La part de marché de Lidl est donc passée de 7,8 % à 9,3 % (une augmentation relative de 19,2 % alors qu'Aldi n'a enregistré qu'1,6 % d'augmentation relative - Colruyt a même baissé très légèrement).

Le chiffre d'affaires de la catégorie Frais (AGF= fruits et légumes) a augmenté de 63,4 %.

Totale omzetgroei van de categorie Vers van Lidl van 2014 tot 2019

L'examen des groupes cibles le confirme : la Value share des 'Households High Income' a augmenté de 25 % suite à une pénétration sensiblement plus importante, allant de pair avec l'augmentation de la taille du panier. On voit aussi que les 'Households Low Income' n'ont pas été freinés par le positionnement aspirationnel. Au contraire, la pénétration comme les dépenses ont augmenté. Ces consommateurs sont encore plus convaincus de trouver chez Lidl des produits frais de qualité, à prix bas garanti. Pour tous ceux qui comptent.

Malgré le focus sur le KPI commercial clair (croissance du chiffre d'affaires), une attention a été prêtée, dans le cadre KPI, aux PI sous-jacents de marque. On voit que :

  • La perception des prix reste assez stable.
  • La perception du frais augmente de 5,9 %.

Les chiffres ne cessent de s'améliorer. En 2019, Lidl est ainsi le seul retailer important sur le marché belge dont la part de marché augmente - elle diminue chez les autres. Il en va de même pour les PI sous-jacents 'pénétration' et 'ticket size'.

6. Conclusion

'Focus', dit-on chez Lidl. Ils ont mille fois raison. En faisant des choix audacieux, et en les mettant en œuvre de façon acharnée, Lidl a pu réaliser une croissance durable en chiffre d'affaires et en part de marché, sur un marché n'offrant plus beaucoup de potentiel et sans éléments fonctionnels (construction de filiales/importantes réductions de prix).

CLIENT
Lidl
Ifke Nauwelaerts

Lidl - Ifke NauwelaertsSuite à un master en économie appliquée, Ifke a suivi un programme de Management Acceleration à la Vlerick Business School et poursuit actuellement avec un MBA à la Tias, School for business and society, à Tilburg.
En 2008, elle commence sa carrière chez Sanoma Media, où elle devient Marketing & Communication Manager, Content Manager et New Business Project Manager.
Depuis mai 2017, Ifke occupe le poste de Head of Marketing chez Lidl Belgique & Luxembourg. Elle y gère la stratégie marketing globale, la communication promotionnelle et veille au renforcement quotidien de la marque Lidl.

AGENCY
BBDO
Dirk Peremans

BBDO - Dirk PeremansDirk est diplômé d'un master en sciences de la communication de l'Université catholique de Louvain (KUL). Il a également obtenu un Master en gestion d'entreprise à l'Université d'Anvers. En 1982, Dirk débute sa carrière comme directeur de la communication chez DAF Trucks, puis directeur des ventes chez Wolters Kluwer.
En 1991, il lance avec Jo Heirman The Database Marketing Company, rebaptisée Proximity en 1997 (le département de marketing direct et digital de BBDO).
Au cours des 40 dernières années, il se concentre sur la communication performante. Pour lui, les "résultats commerciaux/ROI" sont les seuls KPI pertinents. Proche de ses clients, il entretient avec eux une véritable relation de confiance.