Dans un marché qui subit une forte pression de la part des concurrents online, il est important que DreamLand puisse se différencier. Saint-Nicolas est le moment idéal pour cela en termes de contenu et de commerce, et avec 'Déballe tes rêves', nous avons inventé une interprétation contemporaine (diversité des genres) pour une histoire traditionnelle. Pour survivre dans un marché en déclin, plus de gens devraient faire leurs achats à DreamLand (comportement : nombre de visiteurs), donc DreamLand ne pouvait pas suivre le déclin du marché (activité : gagner des parts de marché). Nous avons réussi et avons augmenté alors que le marché a fait -8% et atteint un ROI de 2,88.

1. Défi, contexte & objectifs

Situation commerciale et défis
DreamLand opère sur un marché qui est sous pression : le marché du jouet. Quiconque se promène souvent dans une rue commerçante aura remarqué qu'il y a de moins en moins de magasins de jouets. En outre, le commerce électronique, en particulier bol.com, connaît une popularité croissante. En 2018, les jouets sont le secteur qui s'est le plus tourné vers le web : +11%.

La plus grande inquiétude pour DreamLand était la contraction du marché. Si la valeur totale du marché du jouet en 2017 était encore de 150 millions d'euros, elle serait encore de 143 millions d'euros en 2018 ¹.

Aussi pour DreamLand 2019 s'est mal présenté, avec une baisse générale des ventes en 2018. Sinterklaas est commercialement la période la plus importante de l'année pour DreamLand. Avec DreamLand, nous avons donc dû nous distinguer et faire en sorte que l'achat de jouets soit un événement moins rationnel et plus émotionnel et faire de DreamLand la marque Saint Nicolas de 2019.

Groupe cible
Le groupe cible de DreamLand est constitué de familles avec enfants qui croient en la Sainte (0-10 ans). La campagne de Saint-Nicolas est traditionnellement plus axée sur les enfants que sur les parents. Dans nos réflexions et notre stratégie, nous examinerons plus en détail les raisons pour lesquelles nous avons mis l'accent sur les parents en premier lieu.

Objectifs

• Business
  Arrêtez de faire baisser les ventes, ne suivez pas la contraction du marché de 2 % prévue et gagnez des parts de marché.
• Behaviour
  Arrêter la baisse du nombre de clients
• Communication
  • Activer à court terme : Si notre campagne avait vraiment un impact, nous devrions obtenir les meilleurs résultats jamais obtenus : voir 37 (le meilleur de tous les temps : 2017 36), parler 46 (le meilleur : 2017 45).
  • Impact à long terme : changement positif dans la perception de la marque. Paramètre : potentiel de mémoire affective (PMA).

Si nous pensons que le marketing ciblé n'est pas non contraignant, il devrait également avoir un fort impact à long terme. C'est pourquoi nous étions ambitieux et voulions faire 50% de mieux : AMP de 12 à 18.

1. Source: GfK.

2. Insights

Brand insight
DreamLand peut revendiquer Saint-Nicolas. Bien que DreamLand investisse dans les campagnes de Saint-Nicolas chaque année, elle a vraiment pu revendiquer Saint-Nicolas. C'est là une occasion unique.

Target audience insight
Les parents influencent trop souvent le choix des cadeaux de leurs enfants, alors que Sint devrait vraiment faire passer le plaisir de l'enfant en premier. Les recherches nous ont appris que jusqu'à 9 parents sur 10 tentent d'influencer le choix de leur enfant en matière de Sint (moins cher, plus éducatif ou 'mieux adapté'). Néanmoins, dans 44,9 % des cas, le Saint-Nicolas apporte un paquet que les parents ne soutiennent pas. Nous voulions demander aux parents de voir en premier lieu ce qui rend leur enfant heureux et convaincre ces 55,1% de parents qu'il n'y a rien de plus magique que le sourire d'un enfant qui obtient exactement ce qu'il voulait du Saint.

Societal insight
Les temps nouveaux apportent de nouveaux problèmes d'éducation. Les jouets sont avant tout un domaine dans lequel les clichés sur les sexes se sont longtemps confirmés : les filles jouaient avec une poupée, les garçons voulaient une voiture. Ces discussions n'ignorent pas non plus les jeunes parents, et les temps nouveaux apportent de nouvelles questions d'éducation. Par exemple : que dois-je faire lorsque mon fils demande une poupée au Saint ?

3. Stratégie

Idée stratégique centrale
Les parents rappellent que s'ils aiment influencer les dons de leurs enfants à la Sainte, la Sainte est avant tout la fête des enfants et de leurs rêves. De plus, ces rêves évoluent avec le temps : les enfants d'aujourd'hui grandissent dans un monde différent de celui dans lequel leurs parents ont grandi. Notre campagne, qui s'inspirait de notre objectif, devait permettre à DreamLand de propager un point de vue social clair : chez DreamLand, les rêves et le plaisir des enfants sont au centre des préoccupations. En ces temps nouveaux, ce sont de nouveaux rêves.

Mise en œuvre de la stratégie
Nous avons fait entrer les enfants et leurs rêves dans un contexte contemporain : celui de la diversité et de la neutralité des sexes. Avec la phrase 'Déballe tes rêves', nous avons rappelé aux parents de prêter également attention aux rêves que le monde d'aujourd'hui apporte avec lui. La campagne a commencé par une remise sur les achats anticipés, pour éviter que tous les achats soient effectués dans les jours précédant le 6 décembre. Pour les messages promotionnels, nous nous sommes principalement concentrés sur nos propres chaînes, complétées par la radio.

Nous avons utilisé les médias payants pour diffuser notre histoire émotionnelle, la télévision et la vidéo en ligne donnant à notre publicité une visibilité suffisante.

Nous avons encore renforcé l'atmosphère grâce à nos médias sociaux. Par exemple, il y avait des histoires liées à Saint sur Instagram et les parents pouvaient laisser leurs enfants découvrir s'ils avaient été bons grâce au Sintscan sur Facebook ou Instagram.

4. Résultats

Entreprise
Plus que tenir bon pendant la période Sinterklaas. Avec une campagne + 4 % de part de marché.

L'evolution du marché
Nous nous attendions à ce que le marché se contracte de 2 %. Mais au final, le marché a reculé de 8 %. Cependant, pendant la période de la campagne, DreamLand se porte beaucoup mieux que le marché. Là où le marché du jouet (y compris bol.com !) se détériore de 8%, DreamLand progresse de 1%, soit un écart de pas moins de 9% ! En cumul, cela explique le gain de 4 % de parts de marché.

Marché du jouet vs DreamLand - Semaine 40-49

Comportement
Vendre à plus de clients.

Évolution à long terme reçus

Communication
Les meilleurs résultats jamais obtenus par DreamLand
Activer à court terme: See-hear/talk

Impact à long terme : AMP (Novelty/Affective/Relevance)

Les KPI d'impact à court et long terme sont les chiffres les plus élevés jamais mesurés pour les campagnes Saint-Nicholas DreamLand, mais même de toutes les campagnes mesurées jusqu'à présent dans toutes les enseignes du groupe Colruyt !

ROI
La campagne devait éviter le pire : continuer à glisser sur un marché en déclin, et c'est ce qu'elle a fait. Ainsi, la campagne a non seulement réussi à limiter les pertes, mais aussi à obtenir un retour sur investissement de 188 %. 1 euro investi rapporte 2,88 € de chiffre d'affaires, soit 1,88 € net de plus !

ROI Campagne Saint-Nicolas