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Rode Duivels - Duiveluitdagingen

Défis des Diables

Bronze Effie
URBSFA - Boondoggle

Rode Duivels - Duiveluitdagingen

Défis des Diables

Bronze Effie
URBSFA - Boondoggle

1. SITUATION DU MARCHÉ

En 2011, l'équipe nationale ne parvenait pas, pour la cinquième fois consécutive, à se qualifier pour un Championnat d'Europe ou une Coupe du Monde. Les médias et les supporters ne soutenaient pas l'équipe nationale. Les stades étaient vides, froids et silencieux. La presse spécialisée ne ratait pas la moindre occasion de critiquer l'équipe. Il y avait eu pourtant aussi de bons moments. Après le match nul contre l'Autriche et la victoire contre l'Azerbaïdjan, les supporters et les médias avaient à nouveau affiché un certain positivisme. Mais cet enthousiasme n'avait été que de courte durée.

En 2012, le charismatique Vincent Kompany remportait le championnat anglais avec son club de Manchester City. Nous avions grandement besoin en Belgique des prouesses qu'il accomplissait au Royaume-Uni. énération de footballeurs belges a fait naître une lueur d'espoir qui devait être conservée et renforcée.

L'URBSFA et Boondoggle se sont donc engagés à accomplir ensemble la mission de constituer le plus grand et le plus fervent contingent de supporters jamais créé. Un contingent qui devait se caractériser par un soutien sans faille, même dans les moments difficiles et entre les rencontres. Et qui devait manifester la volonté de participer à des actions visant à neutraliser le négativisme ambiant.

2. OBJECTIFS

Objectifs commerciaux

  1. Stade comble (> 40 000 tickets) pour 4 des 7 rencontres à domicile au stade RB
    La comparaison suivante indique qu'il s'agit d'un objectif ambitieux : pour la CM 2010,
    cette situation ne s'est présentée qu'une fois sur trois ; pour le CE 2012 seulement
    deux fois sur les cinq rencontres disputées à Bruxelles.

  2. Vente des 8 500 tickets saisonniers prévus
    Les tickets saisonniers sont relativement nouveaux. Ils n'existaient pas encore lors
    de la CM 2010. Pour le CE 2012, seuls 681 tickets saisonniers ont été vendus.

  3. Atteindre les 11 500 membres actifs pour le club de supporters 1895
    Le club de supporters a vu le jour en novembre 2011.
    En juin 2012 (avant le démarrage de cette campagne), il comptait 7 500 membres.

Objectifs de communication

  1. Créer un large soutien positif dans le chef des supporters et des médias avant
    la première rencontre (= Belgique – Pays-Bas).

  2. Maintenir ce soutien lors de chaque rencontre suivante, comme coup de fouet pour
    les performances sportives.

3. STRATÉGIE DE COMMUNICATION

'If you don't where to go, it doesn't matter how to get there' (Lewis Carroll, Alice au Pays des Merveilles)

Avant le démarrage de la campagne, il n'existait pas de cadre pour la marque Diables Rouges.
La première étape consistait donc à établir un cadre adéquat. La 'brand essence' a été 'Progressons ensemble'. Les valeurs clés ont été 'authenticité, ouverture, vivacité, motivation, responsabilité sociale'.

En outre, de nouveaux principes de campagne ont été définis :

  • 'We are all part of the team' exprimait un sentiment et devait engendrer un changement de comportement. Nous avons inversé les choses : nous voulions d'abord créer un comportement et faire naître ainsi le soutien adéquat. De cette façon, le soutien des supporters serait également plus durable et authentique.
  • Nous avons décidé de partir de la perspective du consommateur.
  • Nous avons imaginé un événement autour de chaque rencontre individuelle.
  • Nous nous sommes basés sur une mission concrète : constituer le plus grand et le plus fervent contingent de supporters jamais créé.
  • Nous avons adopté un ton ambitieux et relativiste. En agissant de la sorte, nous avons respecté le caractère national belge ('Il suffit de le faire').
  • Nous avons ainsi offert à toute la nation la possibilité d'adhérer à la campagne.
  • Nous avons mis sur pied une campagne 'ouverte' à laquelle toutes les parties prenantes pouvaient participer.
  • Nous avons développé une campagne très flexible qui pouvait être adaptée et alimentée à tout moment.

4. STRATÉGIE CRÉATIVE

Nous avons imaginé les 'Défis des Diables'. De cette façon, nous déplaçons chaque fois l'attention accordée à la rencontre entre les Diables Rouges et leurs adversaires vers une 'rencontre' entre les Diables Rouges et leurs supporters.

En quoi consistent les 'Défis des Diables' ?

  • Les Diables Rouges lancent avant chaque rencontre un défi que leurs supporters doivent relever quelques jours avant la rencontre en question.
  • Si les supporters parviennent à relever le défi, les Diables Rouges doivent accomplir une contrepartie.
  • Cette contrepartie est diffusée par les partenaires médiatiques avant la rencontre et dans le stade.

5. STRATÉGIE MEDIA

Le cœur médiatique de la campagne est la page Facebook BelgianRedDevils.
Cette page rend l'évolution des Défis visible en permanence et constitue l'épine dorsale de notre approche de campagne en temps réel. Les accords d'échange conclus avec les partenaires médiatiques ne sont utilisés que pour lancer les Défis et orienter le public vers la page Facebook.

Une équipe de rédaction permanente assure une campagne en temps réel. Des histoires concernant les Défis sont recherchées/partagées. Les supporters qui participent sont mis à l'honneur.
Les joueurs sont encouragés à activer et utiliser leur compte Twitter et Facebook.

En outre, des moments PR sont créés en permanence (le défi, la contrepartie, le contenu retentissant).
Et last but not least, la campagne est menée de façon très concentrée (la 'rencontre' entre les Diables Rouges et leurs supporters ne débute que deux semaines avant la rencontre officielle).

6. RÉSULTATS

Résultats commerciaux
  1. Stade comble (> 40 000 tickets) pour 4 des 7 rencontres à domicile au stade Roi Baudouin
    La quatrième rencontre à guichets fermés au stade Roi Baudouin a été disputée le 3 décembre 2012. L'objectif était donc déjà atteint. Vu le succès, la décision a même été prise de prévoir des places supplémentaires pour augmenter la capacité à 46 000 places lors de la rencontre contre la Macédoine.

  2. Vente des 8 500 tickets saisonniers prévus
    Tous les tickets saisonniers ont été vendus avant la première rencontre contre les Pays-Bas.
    Juste avant cette rencontre, la décision a été prise de mettre à disposition 1156 tickets supplémentaires. Ces tickets ont également été vendus en quelques jours.

  3. Atteindre les 11 500 membres actifs pour le club de supporters 1895
    Ici aussi, l'objectif a été largement atteint. Avant la rencontre contre les Pays-Bas,
    le club comptait déjà 13 500 membres. Le cap des 18 000 supporters a été franchi le 22/03/13.

Résultats de communication

  • Fans: En deux semaines, la page Facebook a enregistré 15 000 fans.
    Parallèlement à cela, les films YouTube des supporters ont été visionnés plus de 100 000 fois.

  • Médias: En feuilletant les principaux journaux du nord et du sud du pays, nous apercevons des articles de suivi en première page.

  • Supporters: Le 26/03/2013, jour du match contre la Macédoine, le nombre de fans a franchi le cap des 75 000. Ces fans semblent plus engagés et plus positifs que les fans Facebook des clubs de la ProLeague belge.

  • Médias: Jusqu'à présent, quatre fois plus d'articles rédactionnels sont consacrés aux 'Défis des Diables' qu'à la campagne 'We are all part of the team'. Et nous ne sommes qu'à mi-chemin de la campagne de qualification actuelle.

CLIENT
URBSFA
Bob Madou

Bob Madou est titulaire d'un Master en kinésiologie & sciences de l'éducation et est entraîneur de haut niveau de tennis. Jeune universitaire, il a effectué des recherches dans les domaines du Multimedia Learning et de l'Instructional Design tout en dirigeant une école de tennis de haut niveau dans sa ville natale de Bruges (Belgique). En 2007, il s'est vu décerner le prix 'Young Researcher of The Year' de l'AIESEP à Sapporo (Japon).

Début 2008, il s'est affilié à la Lawn Tennis Association pour diriger une nouvelle structure de coaching et des programmes de performance dans le monde du tennis britannique. En 2011, il a rédigé la nouvelle vision pour le football belge 2016 en collaboration avec le CEO actuel Steven Martens. En tant que directeur de la communication, il supervise depuis 2012 le changement d'image du football belge.

Depuis le mois de janvier 2013, Bob occupe le poste de Business Director et coordonne l'URBSFA plus que jamais comme une organisation moderne, orientée vers les services, basée sur des valeurs et durable.

Bob Madou

AGENCY
Boondoggle
Peter Verbiest

Peter Verbiest est licencié en philologie germanique (anglais-suédois) et en marketing (Vlerick). Il a débuté sa carrière en 1989 chez VVL/BBDO de Wim Van Hees puis de son successeur Patrick Janssens. Dès 1998, il a rejoint GV/Company dans un premier temps comme Board Account Director puis comme Managing Director.

Après un stage chez Chiat/Day à Los Angeles (agence d'Apple et Adidas), Peter a rejoint l'ancienne i-merge comme Client Services & Strategic Director.

Dans la nouvelle agence Boondoggle, il a occupé successivement les postes de Business Developer et de Strategic Director. Depuis le mois d'avril 2012, il est Group Strategic Director chez Boondoggle Electric et il s'occupe notamment du client URBSFA.

Peter Verbiest