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Ricola - Le meilleur petit brin de nature

Ricola
Le meilleur petit brin de nature!

Bronze Effie
Continental Sweets - MAD
(Consumer Goods Food - Short Term)

Ricola - Le meilleur petit brin de nature

Ricola
Le meilleur petit brin de nature!

Bronze Effie
Continental Sweets - MAD
(Consumer Goods Food - Short Term)

1. SITUATION MARKTETING

  • Le bonbon aux herbes Ricola® est à la fois une pastille bienfaisante pour la gorge et une petite friandise pleine de bonnes choses. Les plantes Ricola sont cultivées de manière naturelle et écologique dans les montagnes suisses.
  • Les marques principales de pastilles pour la gorge sont Vicks, Ricola, Fisherman's Friend et Wycams. Mais tant le marché très large des bonbons dans son ensemble que les pastilles pour la gorge proposées en vente libre chez les pharmaciens sont des produits concurrents.
  • Le marché a enregistré une régression et la plupart des consommateurs sont des light users.
    Les pastilles pour la gorge et les bonbons contre la toux sont dans une large mesure achetés de manière impulsive.
  • Durant de longues années, Vicks a été le leader incontestable du marché, mais sent approcher Ricola (voir Effie 2001). La notoriété de Vicks est presque absolue. Bien que Ricola ait gagné du terrain, sur ce plan, la marque reste derrière Vicks. Il y a par ailleurs une différence de notoriété entre le Nord et le Sud du pays. Vicks continue à dominer en matière d'investissements publicitaires, avec un budget média cinq fois supérieur à celui de Ricola et une présence absolument dominante en télé et dans la presse imprimée.

2. OBJECTIFS

  • Dans la lignée de l'année 2000 particulièrement fructueuse, Ricola entendait réaliser la même croissance. A cet effet, nous voulions continuer à augmenter la notoriété de la marque Ricola et faire disparaître entièrement le retard du Nord par rapport au Sud du pays.
  • La notoriété, la popularité et l'appréciation de la publicité bénéficièrent d'une attention particulière à cet effet. Une meilleure connaissance de la marque et plus de sympathie à son égard poussent le client à l'essai, et l'essai entraîne à son tour la croissance.

3. STRATEGIE CREATIVE

  • La proposition fut développée plus en avant autour des aspects naturel, délicieux et à base d'extraits naturels de plantes. Ainsi, nous avons capitalisé au maximum sur le fait que Ricola est l'un des rares bonbons ou friandises -si pas le seul- à pouvoir se prétendre naturel.
  • En maintenant de manière conséquente notre choix pour la radio comme seul média above, nous pouvions également élaborer une véritable saga, dans laquelle nous pouvions inclure suffisamment de variation pour maintenir l'attention du consommateur durant une période plus longue. Ce faisant, Ricola pouvait opposer plus de résistance aux méga-campagnes de la concurrence.
  • Parce que nous voulions surtout augmenter la sympathie de la marque en améliorant la popularité de notre publicité, nous avons résolument opté pour une approche sagace, amusante et légèrement provocante, au lieu du caractère éducatif des spots radio de l'année précédente.
    Ceci permettrait à Ricola d'évoluer encore et devenir un vrai bonbon sympa. Pour des raisons de continuité et en raison du succès de la campagne précédente, le personnage du ‘Professor Ricola' continua de jouer un rôle important: il surgit partout, dans des spots radio, où quelque chose de pas naturel se passe, pour promouvoir le naturel sublime de Ricola.

4. STRATEGIE MEDIA

  • Afin de pouvoir continuer à réaliser, avec un budget média limité, un impact, une fréquence et une continuité de haut niveau, nous avons été conséquents en continuant d'opter pour la radio.
    De ce fait, nous maintenions également notre position dominante de présence radio, attendu que les marques concurrentes font rarement appel à la radio.
  • Nous continuons surtout à nous focaliser sur le Nord, puisque c'est dans cette partie du pays que se trouve notre plus grand potentiel de nouveaux clients.
  • Ricola voulait rester présent dans les médias tout au long de l'année. Pour les produits que l'on achète impulsivement, la notoriété et le Top Of Mind-awareness sont deux éléments cruciaux.
    La ‘Year-round-presence' est un élément important pour les améliorer.
  • La radio donc, avec une sélection d'émetteurs basée sur la part de marché et la sélectivité d'un groupe-cible noyau de 18-45 ans. 3 vagues de campagnes nationales de 2 semaines avec des spots de 30 secondes, complétées par un sponsoring dans le Nord dans les périodes intermédiaires.
  • Parallèlement aux vagues de spots radio, des concours ‘on pack' étaient organisés avec des affiches de promotion et de petits autocollants sur l'ensemble des produits.

5. RESULTATS

  • En 2000 déjà, Ricola avait enregistré une progression sans précédent, mais en 2001, elle dépassa toutes les espérances. En 2001, Ricola a été la seule marque à aller à l'encontre de la tendance du marché et à progresser. La régression du marché a été tempérée par la croissance de Ricola, toutes les autres marques ont enregistré un sérieux recul.
  • Le chiffre d'affaires de Ricola a enregistré une croissance spectaculaire, dépassant de loin l'objectif des 10 %. Et ce, après la croissance déjà exceptionnelle du même ordre de 2000.
  • La part de marché augmenta de manière tout aussi spectaculaire, en atteignant plus du double de son objectif. Ici encore, après l'augmentation déjà exceptionnelle de 2000.
  • Le ratio d'essai de Ricola augmenta pour dépasser de loin l'objectif de 1 consommateur sur 2 et ce faisant, le Nord a rattrapé le Sud.
  • La notoriété de la marque augmenta jusqu'à dépasser de loin l'objectif des 75 % -une augmentation de 50 % sur deux ans. Le retard du Nord par rapport au Sud a été rattrapé.
  • Le Top Of Mind-awareness a doublé en deux ans.
  • La notoriété générée par la publicité a également augmenté et atteint des scores de popularité nettement meilleurs, en dépassant de loin le score d'appréciation postulé de 75 %, ce qui a des retombées immédiates sur la préférence de la marque. Ricola gagne donc non seulement des consommateurs en permanence, mais continue également de charmer ses consommateurs habituels.

CLIENT
Continental Sweets Belgium
Catherine Vaes

Catherine Vaes (11/04/75) est graduée en gestion des communications (HPA '98). Après ses études, elle partit pour Bilbao, mettant le cap sur la culture espagnole.
A son retour, sa connaissance des langues lui valut de trouver immédiatement un poste de déléguée commerciale auprès de Fortis. Ensuite, dans un élan créateur, elle franchit le pas pour devenir product manager de Ricola chez Continental Sweets Belgium. Elle passe ses loisirs sur un court de tennis. Ou dans un café anversois, où elle aime à débattre du dernier film ou du dernier spectacle théâtral ou musical.

Catherine Vaes

AGENCY
MAD
Raf Van Raemdonck

Raf Van Raemdonck (15/10/65), licencié en Politologie (Université de Gand, 1987), se familiarise avec le marketing étant étudiant au sein de la structure de télémarketing de la VUM. Il acquiert de l'expérience en passant par des diverses agences conseil en publicité et en travaillant pour des clients variés allant de Agfa-Gevaert au Zoo d'Anvers et naturellement... Ricola?. Depuis 1996, Raf est account director chez MAD à Anvers. Depuis l'année dernière il a pris goût pour Effie.
Souhaitons-lui autant de succès en tant que bassiste (demandez une démo!)...

Raf Van Raemdonck