Red Bull te donne des aile.

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1. SITUATION DU MARCHÉ

Red Bull, un energy drink d’origine Autrichienne, a été lancé sur le marché Belge en 1996, dans le but d’établir en Belgique le marché des energy drinks, d’y occuper la première place et de la garder.
En 1996, en plein débat anti-XTC, les organisations de consommateurs et les instances publiques ont voulu empêcher le lancement de Red Bull.
D’autres marques ont été lancées (Black Booster et Virus sont les plus connues), pour concurrencer le jeune succès de Red Bull. Mais, à court terme, elles ont été marginalisées par Red Bull. Red Bull occupe aujourd’hui une part de marché de 95% environ et est donc le leader absolu du marché dans le segment energy drink.

2. OBJECTIFS DE COMMUNICATION

L’objectif principal de Red Bull a été de mettre sur pied une marque aussi forte que possible.
Cet objectif a été divisé en 3 étapes:

1. Connaître
   En premier lieu, il a fallu établir et augmenter la notoriété de Red Bull pour soutenir ll’extension
   du marché.
2. Pouvoir
   Un gros effort de communication a été consacré à souligner la fonctionnalité du produit.
3. Etre
   La communication above the line a été conçue dans le but de mettre en valeur le caractère indépendant, jeune et costaud de la marque.

3. STRATEGIE CREATIVE

Red Bull est un energy drink qui stimule le corps et l’esprit. Cette action est due au mix spécifique de ses ingrédients (taurine, cafeïne, glucuronolacton et vitamines). Cette boisson est vendue € 1,50 la canette envion. Pour acheter du Red Bull, les consommateurs ont donc besoin d’une promesse très claire et formulée sans détours. La promesse produit est: 'Red Bull stimule le corps et l’espri'.
La traduction créative est une promesse de marque très inspirante: 'Red Bull te donne des ailes'.

Red Bull n’est pas une marque conventionnelle. Sa route vers le succès a aussi été tracée de façon inattendue. En Belgique, l’essence de son succès est dû au mélange original réalisé en commun par l’agence et l’annonceur pour traduire de manière créative la promesse de la marque: publicité, samplings, événements et sponsoring sportif.

1. Publicité
   Le but de la publicité est de faire connaître la marque et sa promesse, et de leur donner du caractère. Le point de départ a été fourni par la fonctionnalité de Red Bull. En aucun cas, le fait d’être branché ne pouvait être une excuse pour ne pas avoir de personnalité. Pour ces raisons, nous avons choisi des situations problème-solution classiques comme base de tous les spots.
   La manière dont chaque spot traduit la fonctionnalité de la marque fonctionne à merveille avec les valeurs de la marque Red Bull: individualisme, indépendance, humour, ingéniosité et ironie vis-à-vis de soi-même. Cela a mené à la création d’un territoire de communication unique: le style cartoon pour adultes, à mille lieues des styles MTV ou “monde merveilleux du Sport” plus évidents mais tellement moins originaux!
2. Sampling
   Une politique de sampling dynamique et créative a pour tâche de mettre le produit en contact avec les consommateurs et de leur expliquer la promesse de la marque: l’action du produit, les ingrédients,… Pour cela, nous avons sélectionné des hôtesses à qui nous avons fait suivre un entraînement intensif. La créativité du sampling s’est logée dans le choix des lieux (soit les endroits où les gens ont besoin d’un supplément d’énergie à un moment précis): les discothèques, les festivals, les fêtes, ... mais aussi des lieux plus inattendus pour du sampling, comme l’aéroport de Zaventem à trois heures du matin, aux urgences dans les hôpitaux, chez les prostituées, ...
3. Sponsoring sportif
   Le sponsoring sportif a pour but d’apporter une contribution au message de fonctionnalité et d’ainsi renforcer la crédibilité de la marque.
4. Evénements
   L’objectif des événements est de créer de “memorables brandexperiences” pour soutenir de manière vivante et avec un maximum d’impact la fonctionnalité comme le caractère de la marque. Nous avons mis sur pied une série d’événements, spécialement pour la Belgique.
   Vu le succès qu’ils ont remporté, ils ont été exportés dans 5 autres pays où Red Bull est présent. Les événements les plus importants sont le BMX-tra et la course des Caisses de Savon.
   Nous utilisons chaque événement pour attirer avec originalité l’attention du grand public et, à ne pas négliger, de la presse sur Red Bull.

4. STRATEGIE MÉDIA

L’utilisation des différents medias s’est déroulée très progressivement, en 3 phases:

1. Première phase, à partir de 97. Uniquement les cinémas (le canal idéal pour communiquer aux jeunes le caractère de la marque Red Bull) et la radio (pour assurer la continuité).
2. Deuxième phase, à partir de 98. Au cinéma et à la radio s’ajoutent la télé, mais uniquement les chaînes TV musicales.
3. Troisième phase, à partir de 2000. Aux médias déjà sélectionnés s’ajoutent les chaînes TV généralistes. Nous continuons à appliquer la même stratégie dans ce nouveau canal de diffusion, et à ne sélectionner que les programmes qui touchent majoritairement le groupe cible défini.

D’autre part, pour rendre plus tangible le monde de Red Bull, nous continuons à organiser des événements personnalisés.

5. RESULTATS

Les résultats obtenus de 1997 à 2000 inclus sont tout simplement éblouissants.

Le nombre d’unités vendues (canettes de 25cl) et le bénéfice ont atteint des sommets, dépassant les espoirs les plus fous. 87% d’augmentation des ventes en 98, 71% de plus en 99 et 47% de plus en 00. Avec pas moins de 25 mio de canettes vendues en 2000 en Belgique, Red Bull est devenu un joueur important, non seulement dans le marché des energy drinks, mais également dans le marché des soft drinks en général.