Télécharger ce dossier

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Titre:    
Prénom: *
Nom: *
Entreprise;: *
Adresse e-mail: *
 
 
* Les champs marqués d'un * sont obligatoires
Winfield - Australian tactics

Winfield
Australian tactics

Bronze Effie
Tabacofina Vander Elst
VVL/BBDO

Winfield - Australian tactics

Winfield
Australian tactics

Bronze Effie
Tabacofina Vander Elst
VVL/BBDO



1. MARKTSITUATIE

Marktstructuur en aandelen
Marktevolutie:

  • De totale sigarettenmarkt is verzadigd. De verkoop van sigaretten daalde de voorbije 15 jaar met 31,5 %. Tabaksfabrikanten trekken steeds meer geld uit om rokers van merk te doen veranderen. (grafiek 1)
  • Enkel het segment van de internationale sigaretten stijgt: het aandeel in de totale markt groeit met een 3% per jaar. Bron: Tabacofina - Vander Elst

2. CONCURRENTIESITUATIE

In de totale sigarettenmarkt zijn

  • 80 merken aanwezig
  • domineren 4 merken, samen goed voor 58%
  • strijden Marlboro en Belga om het marktleiderschap

In het internationale segment

  • strijden 41 spelers om een plaats
  • is Marlboro marktleider
  • hebben Marlboro en L&M samen de helft van de markt in handen.

Consumententrouw ligt zeer hoog in deze categorie: 82% van de rokers rookt zelden of nooit een ander merk. (Bron: INRA, Scanner cigarettes, cumul 1998)

Conclusie: een plaats veroveren in deze markt is moeilijk

3. COMMERCIËLE DOELSTELLINGEN

  • Een gecumuleerd sales volume van 200 mio sigaretten realiseren tegen het einde van het tweede fiscale jaar na lancering. Dit betekent 167,8 mio sigaretten na 22 maanden, in december 1998 -meest recente Nielsen-gegevens beschikbaar-
  • De productportfolio van Tabacofina bijsturen in functie van de marktevolutie waarin het segment internationaal het enig groeiende is. markt blonde sigaretten: 35% Belgisch - 65% internationaal portfolio Tabacofina: 83% Belgisch - 17% internationaal

4. COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN

  • Een hoge brand awareness realiseren om zoveel mogelijk in te lopen op de concurrerende merken vooraleer het verbod op tabaksreclame ingaat
  • Een merkimago neerzetten dat rokers van de meest succesvolle internationale sigaretten -Marlboro en L&M- aanspreekt
  • Trial genereren

5. COMMUNICATIESTRATEGIE

  • Gezien de beperkingen op tabaksreclame verloopt de communicatie via enerzijds een productcampagne (Winfield), anderzijds een imagocampagne ter ondersteuning van sponsoring in autorally en motocross (Winfield Team)
  • Voor de imagocampagne wordt Winfield geladen met waarden die aansluiten bij de waarden van Marlboro en L&M
  • Anderzijds differentiëren we Winfield voldoende van deze merken om een switch te bewerkstelligen bij de consument

6. CREATIEVE STRATEGIE

  • Winfield wordt in beide campagnes gepositioneerd als de no-nonsense sigaret uit Australië
  • De centrale boodschap is: Winfield is N°1 in Australië

7. MEDIASTRATEGIE

  • Criteria: de wettelijke bepalingen rond tabaksreclame voor de productcampagne, kwaliteit van de weergave voor de imagocampagne, hoge visibiliteit, impact
  • In het lanceringsjaar wordt 90% van het budget aan het product besteed. Gezien het belang van merkimago in deze productcategorie, verschuiven we in het tweede jaar naar een mix van 65% ondersteuning van Winfield Team en 35% van het product Winfield
  • Om attributie te verzekeren wordt er zoveel mogelijk op hetzelfde moment campagne gevoerd voor het product als voor Winfield Team

8. PRODUCTCAMPAGNE/WINFIELD

  • De wet verbiedt een dergelijke boodschap in productcommunicatie. Enkel objectieve en neutrale gegevens als aantal sigaretten, prijs, teer en nicotinegehalte mogen gecommuniceerd worden
  • Bij de lancering pakken we daarom uit met een USP die aansluit bij het stoere, no-nonsense Australië: Winfield lanceert als eerste een pakje van 30, wat goedkoper uitkomt per sigaret
  • Op vlak van uitvoering zetten we van bij de start een duidelijke visuele code neer: blauw-oranje achtergrond en typisch verkeersbord als verwijzingen naar het Australische landschap, als link met imagocampagne
  • Bovenstaand probleem wordt in een later stadium uit de weg geruimd door de centrale boodschap op de verpakking zelf te drukken
  • De campagne brengt vanaf dan enkel een detail van de verpakking in beeld, waardoor deze boodschap automatisch als headline gaat fungeren
  • Op het niveau van executie wordt de Australische achtergrond ook explicieter door het gebruik van een foto in plaats van vlakke kleuren

9. IMAGOCAMPAGNE/WINFIELD RACING TEAM

  • De centrale boodschap: Winfield is N°1 in Australië kan uiteengerafeld worden in twee elementen: N°1: reflecteert waarden als mannelijk, extrovert, zelfverzekerd, dynamisch. De keuze voor sponsoring van autorally en motorraces sluit hier bij aan. Australië staat voor no-nonsense, avontuur, authenticiteit, zelfrelativering
  • Beide aan elkaar koppelen, waarbij een link gelegd dient te worden tussen enerzijds een Belgisch team in Belgische wedstrijden en anderzijds Australië, vormt een aardige uitdaging.
  • In een eerste fase sponsort Winfield enkel een team, geen races. De deelname van het team aan bepaalde wedstrijden wordt aangegrepen om campagne te voeren. De link naar Australië wordt in de campagne gelegd door het team er als het ware op training te sturen
  • Tone of voice van de campagne is humoristisch
  • In de uitvoering wordt veel aandacht besteed aan de opbouw van een Australische setting: aboriginee, didgeridoo, down under, kangoeroe...
  • In de tweede fase wordt Winfield hoofdsponsor van de belangrijke auto- en motorraces. Dit geeft meer mogelijkheden in communicatie; we kunnen het verhaal van de trainingen in Australië achter ons laten
  • We keren terug naar de basisboodschap en vertalen die in "De Australische methode om Nr. 1 te worden". Dit wordt de vaste subhead in de campagne
  • De ernst en agressiviteit van deze lijn wordt daarbij telkens onmiddellijk gerelativeerd door het absurde vervolg

10. RESULTATEN

  • Gecumuleerd sales volume van 281,5 mio sigaretten in december '98
  • Ter vergelijking: resultaat ligt 68% boven de oorspronkelijke doelstelling, die wel in de loop der maanden werd bijgestuurd. L&M -nu goed voor 20% van het internationale segment- realiseerde bij zijn introductie op de Belgische markt in 1987 een gecumuleerde verkoop van 247 mio sigaretten in de eerste 22 maanden
  • Met een marktaandeel van bijna 2% in het segment internationaal, heeft Winfield op 22 maanden al een hoger aandeel bereikt dan Dunhill, Kent en Lucky Strike
  • Binnen de productportfolio van Tabacofina-Vander Elst zorgt Winfield voor een stijging van het internationale aandeel van 17 naar 21% Communicatieresultaat
  • Awareness: Spontane awareness van Winfield bij de doelgroep (rokers 18-35 jaar, n=154) bedraagt na anderhalf jaar 22%, prompted (naam vermeld) 82%, geholpen (pakje getoond) 88%. Ter vergelijking: dit is hoger dan voor merken als Peter Stuyvesant, Lucky Strike, Philip Morris, Dunhill, Bastos NY, Kent, elk al veel langer aanwezig op de markt
  • Advertising recall: Spontane advertising recall ligt bij de doelgroep in augustus '98 op 20%. Winfield komt hiermee op de derde plaats, enkel Marlboro en L&M gaan vooraf. Dit volgt de lijn van de SOV '97-'98 van deze merken (met uitzondering van Barclay)
  • Trial/source of business: 42% van de ondervraagde rokers 18-35 jaar heeft al ooit Winfield gerookt Rokers van Winfield als hoofdmerk zijn overgestapt van vooral L&M (30%) en Marlboro (18%)
    (Bron: Columbus, Winfield tracking study, september 1998)
  • Brand personality: De campagnes hebben de gewenste brand personality overgebracht: dynamisch, levendig, zelfverzekerd, en daarin zelfs de beoogde voorbeeldmerken overtroffen. De Australische "no worries" mentaliteit differentieert van de Amerikaanse merken. Het merk wordt als heel wat minder traditioneel ervaren dan L&M en Marlboro

CLIENT
Tabacofina Vander Elst
Jean-Marie DETERME

Né en 1963. Il étudie les sciences commerciales, orientation Marketing, à l'I.C.A.M. à Liège. Il commence à fumer en 1986 et entre dans le monde du tabac comme représentant chez Jubilé. Après 4 ans, il passe au marketing comme Product Manager du tabac à rouler Johnson et Richmond notamment. En 1991, il devient PM de Peter Stuyvesant, Belga et Rothmans chez Tabacofina-Vander Elst. Il lance Winfield en mars 97 en tant que Brand Manager. Il se révèle être un fan de rallye et de moto-cross et porte constamment un chapeau australien.

AGENCY
VVL/BBDO Lieve RAYMAEKERS

Komt op de wereld in 1962. Verdiept zich in Germaanse Filologie, literatuurwetenschap en audiovisuele communicatie in thuisbasis Leuven. Snijdt in 1987 haar eerste reclamebudget aan bij Columbia Advertising: Oki-Doki. Leidt 2 jaar de event-cel Amazonia (Ikea, Interbrew, Banksys). Vervoegt in 1994 de BBDO-groep: eerst bij BBDO/Business Communications (FedEx, Iveco), dan bij VVL/BBDO. Stopt in 1995 met roken. Werkt als Account Director op o.a. Duracell, Gillette, Knorr, SP. Heeft iets met kangoeroes.