Aurélie Denayer et Els Thielemans évoquent
les Effies dans un monde en plein tumulte

L’économie mondiale vacille. Pensez-vous que cette conjoncture aura une influence sur le niveau de participation et la pertinence des Effies ?

Els:L’impact sur le nombre de dossiers, nous le découvrirons dans les mois à venir. Une pression est toutefois clairement perceptible chez de nombreux annonceurs, en particulier en raison de la hausse des coûts et de l’incertitude générale qui entoure l’économie mondiale et la situation politique. Les entreprises en ressentent déjà les effets ou anticipent d’y être confrontées à court terme. Cette incertitude est palpable partout. Cela dit, ce contexte crée aussi des opportunités. En période de tension, les annonceurs deviennent souvent plus créatifs et visent davantage l’efficacité. Au final, cela peut jouer en faveur des Effies…

Vous attendez-vous également à voir des dossiers d’un autre type, éventuellement influencés par la situation géopolitique actuelle ou les difficultés économiques ?

Aurélie: Il est possible que la conjoncture ait une influence sur les dossiers, en particulier dans les secteurs B2B directement touchés par les prix de l’énergie, l’instabilité des marchés ou les enjeux liés à la sécurité. De tels défis exigent une attention accrue et davantage de créativité, ce qui peut nourrir l’engagement et l’inspiration. Les thématiques liées à la société et à la durabilité devraient également revenir plus fortement à l’avant-plan. Elles occupaient auparavant une place importante dans les priorités des entreprises, avant de passer au second plan au profit d’autres urgences. Avec le retour de l’inflation, la hausse des prix de l’énergie et l’incertitude économique, je m’attends à ce qu’elles regagnent en importance auprès des annonceurs. L’impact réel ne sera toutefois tangible que dans les dossiers soumis aux Effies l’année prochaine.

Sur le plan technologique, nous sommes entrés dans l’ère de l’IA agentique. Ce phénomène jouera-t-il un rôle dans les dossiers Effie ?

Els:Il faut avant tout considérer l’IA agentique comme un outil, un moyen au service d’un objectif, et non comme une finalité en soi dans les campagnes. Les outils d’IA permettent d’obtenir plus rapidement des insights, de mesurer les résultats et de suivre les évolutions de manière beaucoup plus fine, parfois même en temps réel. À court terme, je ne pense pas que cela aura déjà un impact majeur sur les metrics des dossiers Effie. À plus long terme, en revanche, le potentiel est réel. L’IA peut ouvrir de nouvelles perspectives créatives, telles que l’hyperpersonnalisation et la fédération de milliers de points de contact en un récit cohérent. Je m’attends à voir apparaître davantage de dossiers de ce type à l’avenir, notamment grâce à la collaboration entre différents acteurs, rendue plus fluide par les technologies data-driven.

Et dans la rédaction des dossiers et l’évaluation par le jury ?

Aurélie: C’est, bien sûr, déjà une réalité. Certains dossiers de l’édition 2025 ont été partiellement rédigés ou optimisés à l’aide de modèles d’IA. Je me demande toutefois si les participants devraient le mentionner explicitement dans leurs dossiers. Du côté du jury, une plateforme intégrant une assistance par IA sera mise à disposition. Elle est déjà utilisée dans d’autres pays où les Effies sont organisés.

Els: En ce qui concerne la rédaction des dossiers Effie, je constate une évolution très nette chez WPP. L’an dernier, nous utilisions encore des agents développés en interne ou des modèles de langage généralistes. Cette année, via WPP Open, nous disposons d’un « super agent ». Cet outil analyse les dossiers sous différents angles et mobilise diverses expertises. Il pose des questions critiques, met en lumière les angles morts et pousse à renforcer les arguments. Cela ne peut que conduire à des dossiers plus solides et plus précis. Au final, ce qui compte aux Effies, ce sont les résultats. Et ils ne peuvent pas être simulés. Si ces outils permettent d’améliorer la qualité rédactionnelle des dossiers et de présenter les données de manière plus claire, je ne peux que m’en réjouir. Pour le jury, la situation est différente. La protection des données des participants est essentielle. Il est crucial que les informations confidentielles des annonceurs ne soient pas introduites dans des systèmes d’IA qui ne garantissent pas une sécurité totale, comme certaines versions basiques de ChatGPT ou de Claude. L’intégrité du jury et la confiance des participants sont primordiales.

Qu’attendez-vous de la nouvelle catégorie B2B ?

Aurélie:Le marketing B2B a longtemps été sous-représenté aux Effies. Les annonceurs disposaient de peu d’opportunités pour être récompensés dans ce domaine, alors même qu’il recèle une grande créativité. Il est souvent plus difficile d’être créatif en B2B, car les publics sont plus exigeants et mieux informés. L’efficacité y joue donc un rôle encore plus central. Je me réjouis de découvrir les dossiers dans cette catégorie. J’y vois une opportunité d’élever le niveau de l’ensemble du secteur.

Els: L’an dernier, nous avons constaté qu’il existait un espace pour des dossiers issus d’annonceurs et d’agences moins attendus. Les acteurs habituels étaient bien présents, mais de nombreux nouveaux profils ont également émergé. J’espère observer un effet similaire dans cette nouvelle catégorie.

Comment pouvons-nous continuer à garantir le caractère haut de gamme des Effie ?

Aurélie: En restant fidèles aux principes fondamentaux des Effies. La créativité est importante, mais elle ne suffit pas. Les critères d’efficacité, de cohérence et d’impact restent déterminants. Le niveau d’exigence à l’entrée constitue déjà un premier filtre avant même l’intervention du jury. Ensuite, le processus de sélection est mené avec sérieux, à travers des débats approfondis, une méthodologie rigoureuse et un système de scoring structuré. Les dossiers primés deviennent de véritables références pour le secteur, même si le marketing ne relève pas d’une science exacte.

Els: L’an dernier, un dossier particulièrement touchant portait sur un père et son fils qui avaient développé un système d’apprentissage pour les écoles et construit une marque autour de ce projet. Leur démarche avait suscité beaucoup d’admiration et tous leur souhaitaient le meilleur. Les Effies veulent aussi accueillir des dossiers moins évidents, y compris non commerciaux. La discussion a été positive, mais le dossier n’a finalement pas été retenu pour un trophée, en raison de l’écart de niveau avec d’autres candidatures. Cet exemple illustre bien, selon moi, la manière dont les Effies maintiennent un haut niveau d’exigence tout en devenant plus inclusifs.

Attirer les jeunes vers les métiers du marketing reste une mission. Que peut-on encore faire pour les impliquer davantage dans l’univers des Effies ?

Els: L’évolution est positive et la différence est très nette par rapport à il y a six ans, lorsque j’ai rejoint le jury. Les jeunes sont aujourd’hui beaucoup plus impliqués dans les dossiers Effie, mais aussi dans des événements comme l’Effie Effectiveness Forum et même le gala. L’accent mis sur les étudiants s’est encore renforcé depuis l’an dernier, avec des actions concrètes pour les impliquer. Le fait que l’EEF soit désormais organisé dans des hautes écoles ou des universités à partir de cette année permettra de structurer davantage encore cette dynamique.

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