Découvrez la machine redoutable
qui a valu un Effie d'or à Silk et Proximus

Quelles sont les disciplines représentées au sein de Silk et combien de personnes cet écosystème compte-t-il ?

Jonathan Detavernier: Silk a au départ été créé sous la forme d'un modèle collaboratif visant à regrouper différentes expertises et les meilleurs spécialistes au moment le plus opportun dans le processus. Cet écosystème a vu le jour à la suite d'un pitch de Proximus, qui recherchait non seulement un nouveau narratif de marque, mais aussi une méthode de travail innovante, dans le cadre de laquelle les agences collaborent et unissent leurs forces. Outre le client (Proximus), l'agence créative principale (AKQA), l'agence médias (EssenceMediacom) et l'agence POS (Altavia ACT) qui font partie de Silk, nous comptons aussi le bureau de recherche et d'études de marché (Kantar) et Ipsos, qui réalise les post-tests. Ils ne font pas partie de Silk, mais nous collaborons étroitement avec eux. Le volet numérique est, en outre, géré par l'agence médias, mais aussi par l'agence internationale Hogarth, qui fait partie de WPP. Cette dernière se charge également d'une partie du volet IA. Cette collaboration représente une cinquantaine de personnes au total.

Thomas Jossa: Comme l'a mentionné Jonathan, notre écosystème est un modèle collaboratif entre les agences et Proximus. Le client désigne lui-même des Campaign Managers et des Connection Planners, qui travaillent ensuite en étroite collaboration avec l'agence créative et l'agence médias. Pour chaque campagne, nous travaillons avec une équipe intégrée, qui comprend les représentants clés de chaque partie. Il est impressionnant de voir à quel point nous sommes nombreux et à quel point nous parvenons à travailler efficacement ensemble. Rien que pour Proximus, plus de vingt collaborateurs d'EssenceMediacom Belgium sont impliqués, chacun possédant sa propre expertise.

Quels sont les atouts de Silk par rapport à une relation traditionnelle entre le client et ses agences ?

Jonathan: Proximus n'a pas à se soucier de réunir différentes agences ou expertises ; Silk agit comme une équipe intégrée. Cela permet de gagner du temps, d'accélérer la prise de décisions et de collaborer plus efficacement dès les toutes premières étapes du processus créatif. Contrairement à l'approche traditionnelle, où plusieurs agences sont souvent impliquées l'une après l'autre, Silk permet à tous les experts concernés de se réunir immédiatement autour de la table. Les idées percutantes jaillissent ainsi plus rapidement et la distinction entre les auteurs des différentes idées passe au second plan. C'est le résultat commun qui compte.

Comment se passe concrètement la collaboration entre Proximus, AKQA et les autres agences ?

Jonathan: Catherine De Block (directrice du service à la clientèle chez Silk) chapeaute efficacement toutes les opérations au sein de Silk. Après quelques années (Silk a vu le jour en 2019, NDLR), nous pouvons effectivement parler d'une collaboration bien rodée entre les agences. Un bon canal de communication entre les agences est notre « Campus Room ». Il s'agit d'une réunion où les équipes créatives et médias se rassemblent pour donner vie aux idées. C'est également là qu'est née la campagne « Passez au rythme de la fibre ». Cette « Campus Room » garantit l'implication de toutes les parties prenantes dès le début, ce qui donne lieu à des campagnes solides et surprenantes. Les aspects médias et création sont d'emblée intégrés, et l'auteur de l'idée importe peu : nous retenons simplement la meilleure idée. Grâce à cette méthode de travail, les campagnes sont non seulement empreintes d'une grande créativité, mais aussi plus percutantes du point de vue des médias, du fait du mode de collaboration précoce et ouvert, sans silos. Cela nous a également permis d'alimenter le processus créatif à travers des activations médias inattendues.

Thomas: La collaboration va dans les deux sens : les médias inspirent la création, et inversement. Les brainstormings continus, le partage des données et l'examen des idées permettent de tirer le meilleur parti de chaque campagne. Notre collaboration étroite garantit un contexte optimal et une pression médiatique adéquate, tandis que l'annonceur évalue le processus collaboratif dans son ensemble. Tous les partenaires sont ainsi conjointement responsables du succès de la campagne, ce qui renforce également la cohérence et l'efficacité.

Cet Effie d'or est-il le fruit de la collaboration au sein de Silk ?

Jonathan: Je suis convaincu que la collaboration 100 % intégrée au sein de Silk a contribué à cet Effie d'or. Tout était au point : la stratégie, les médias, la création, les points de contact, les résultats et les mesures étaient réunis dans une histoire forte et cohérente. Le briefing clair du client (Proximus devait devenir synonyme de fibre) nous a permis de dégager une idée simple et ciblée, malgré la complexité de l'exécution, qui impliquait différentes compagnes et différents canaux médias. Le succès se reflète non seulement dans les chiffres, mais aussi dans le vaste impact sociétal et dans la fierté interne au sein de Proximus.

Thomas: La clarté du briefing de Proximus a été essentielle, surtout au vu des défis en présence sur un marché des télécommunications très concurrentiel. La force de notre approche réside également dans des choix judicieux, comme celui de ne pas miser sur tous les canaux médias, mais plutôt de se concentrer sur ceux qui contribuent réellement à l'objectif. À travers l'analyse et le partage continus des données, nous avons constamment cherché à identifier les intersections où les médias et la création pouvaient se renforcer, notamment en présentant la fibre aux bons moments et dans les bons contextes. Cette approche conjointe a permis de signer une campagne brillante sur le plan créatif, mais aussi en termes d'efficacité, sans jamais perdre de vue le contexte plus large.

Qui a pris l'initiative d'introduire un dossier Effie ? Et qui a rédigé ce dossier ?

Jonathan: En toute modestie, ce dossier était clairement taillé pour concourir aux Effie. Chez AKQA, ce n'est pas la première fois que nous soumettons un dossier… et que nous décrochons un trophée. Lorsque nous identifions une opportunité comme celle-ci, nous ne la laissons évidemment pas passer. J'ai pris la direction de la rédaction du dossier, mais une douzaine de personnes étaient impliquées au total, dont des collègues d'AKQA et d'EssenceMediacom, mais aussi des collaborateurs du client et du bureau d'études Kantar. La rédaction du dossier a nécessité plusieurs versions et des mois de travail. Nous avons également utilisé des outils d'IA pour respecter la limitation de texte fixée à dix pages.

Thomas: Tant les agences que l'annonceur estimaient que cette campagne était spéciale et que tous les ingrédients étaient réunis pour déposer une candidature solide. Jonathan a également pu s'appuyer sur le dossier que nous avons introduit avec EssenceMediacom aux AMMA Awards pour cette campagne, et qui nous a valu l'or dans la catégorie « Best Media Strategy ». Le dossier Effie constitue à son tour la base du dossier que nous soumettrons cette année aux AMMA Awards, cette fois dans la catégorie « Best Long-Term Media Strategy ».

L'obtention d'un Effie d'or a-t-elle changé quelque chose à la collaboration au sein de Silk ?

Jonathan: ela faisait dix-neuf ans que Proximus n'avait pas remporté un Effie d'or. Cette victoire a donc suscité un vif enthousiasme dans le chef de l'annonceur, et surtout l'envie d'intensifier les activités au sein de Silk. Nous avons pris le temps de fêter ce trophée avec tous les acteurs de l'écosystème. Ce sentiment de fierté doit rester gravé dans les mémoires. Cet Effie d'or est la meilleure preuve que les efforts marketing de l'équipe Proximus portent réellement leurs fruits pour l'entreprise. Il s'agit d'un signal fort à un moment où les budgets marketing sont régulièrement remis en question.

Historiquement, ce sont surtout les agences créatives qui rédigent les dossiers Effie. Pensez-vous que les agences médias revendiqueront un rôle plus important dans ce processus à l'avenir ?

Jonathan: En réalité, je pense que n'importe quelle partie, même externe, pourrait rédiger un dossier Effie, car il s'agit fondamentalement d'un compte rendu de la campagne. Les agences créatives prennent évidemment plus souvent le lead que les agences médias dans le cadre d'une campagne. Il est donc logique qu'elles prennent aussi les devants pour ce qui est de la réaction d'un dossier Effie. D'autre part, j'ai pu m'appuyer en partie sur le dossier que Thomas et son équipe ont rédigé pour les AMMA Awards. À nouveau, nous avons décroché ce trophée d'or parce que nous avons été en mesure de démontrer qu'une bonne stratégie et une bonne campagne créative avaient été mises en œuvre, mais aussi que celles-ci reposaient sur un plan média particulièrement astucieux. Cela signifie-t-il que les agences médias seront plus susceptibles d'introduire des dossiers Effie que les agences créatives à l'avenir ? Je ne le pense pas, sauf peut-être pour les dossiers axés sur l'adaptation d'une campagne internationale.

Thomas: La rédaction d'un dossier Effie a toujours davantage été l'affaire des agences créatives, principalement parce que ces agences sont des storytellers nés. Plus que de savoir si les agences médias pourront ou voudront prendre le lead, je pense qu'il s'agit surtout d'un appel clair à une plus grande collaboration entre les agences créatives et les agences médias. Les agences médias qui se concentrent sur l'analyse des données et s'efforcent d'obtenir une efficacité mesurable font véritablement la différence et doivent, de préférence, être impliquées dès le début du processus. Grâce à la rédaction conjointe des dossiers, les expertises respectives pourront se renforcer mutuellement et les campagnes pourront potentiellement prétendre à l'or plutôt qu'à l'argent. La clé de dossiers Effie plus efficaces ne réside donc pas tant dans un changement d'agence principale, mais plutôt dans une meilleure synergie et un meilleur travail d'équipe entre la création et les médias.

[ Retour ]