Un avant-goût des Effie Awards 2025,
avec Aude Mayence et Els Thielemans

Quel regard portez-vous sur la dernière édition ?

Els: Une édition mémorable, avec deux Gold, six Silver et onze Bronze. J'ai été ravie de constater que les deux lauréats Gold (Proximus et VTM Go, NDLR) n'avaient rien de gagnants Effie typiques.

Aude: Pour ne rien gâcher, ce sont des joyaux purement locaux, ce qui nous rappelle à quel point l'écosystème marketing belge a du talent !

Avec Branded Customer Experience, vous inaugurez une nouvelle catégorie cette année. Comment voyez-vous l'évolution des Effies ?

Els: Deux catégories reçoivent une nouvelle appellation, mais restent essentiellement identiques. La nouvelle catégorie concerne les expériences qui génèrent des résultats tout au long du parcours client. C'est une évolution logique. J'espère, en outre, que les Effies accorderont encore plus d'attention aux données et à la manière dont nous pouvons les exploiter de manière ultra-précise. Nous disposons aujourd'hui d'énormément de données. Les annonceurs parviennent de mieux en mieux à les associer et à les utiliser dans leurs campagnes de manière beaucoup plus sophistiquée qu'auparavant. J'aimerais voir cette partie « données et technologie » transparaître davantage dans les dossiers.

Effie réaffirme, cette année encore, son engagement en faveur de la durabilité et de l'implication des jeunes marketeers. Comment vous y prendrez-vous ?

Aude: L'année dernière, lors de la cérémonie de remise des prix, nous avons appelé les annonceurs et les agences à ne pas perdre de vue la durabilité. Nous avons pris cette initiative, car cette dimension était trop peu mise en avant dans les dossiers. On accorde moins d'attention à ce thème dans le contexte actuel, mais cela ne veut pas dire qu'il est moins important, bien au contraire. L'année dernière, j'ai été agréablement surprise pour ce qui concerne les jeunes marketeers. De nombreux étudiants ont assisté aux présentations des dossiers lors de l'Effie Effectiveness Forum (EEF). L'étude sur les facteurs de succès d'un bon dossier Effie, présentée par notre partenaire Kantar lors de l'EEF, était également passionnante. Nous voulons nous concentrer davantage encore sur ces aspects, cette année.

Els, percevez-vous, dans votre travail, une moindre priorité accordée à la durabilité par les annonceurs en raison du climat politique ?

Els: Si l'on observe la publicité en général, c'est effectivement le cas. On en viendrait presque à penser que la durabilité était un phénomène de mode. L'impact sur notre planète est, hélas, toujours bien là. Nous avons la chance, au sein de notre agence, de travailler pour un certain nombre de clients qui restent engagés. Je le perçois donc moins du côté des agences et des clients que nous représentons, mais dans l'ensemble, la diminution de l'attention portée à la durabilité est clairement tangible.

L'attention s'est-elle désormais portée sur un autre thème ?

Els: Les annonceurs ont remarqué l'année dernière que les gens avaient des difficultés financières. Ils se sont concentrés sur cet aspect plutôt que sur une vision plus large de la durabilité. En d'autres termes, ils ont adopté une approche à plus court-terme, en réaction aux sentiments suscités par l'inflation et d'autres facteurs similaires. Le climat politique aux États-Unis, notamment en matière de DEI, a indirectement un impact chez nous. J'espère que notre pays pourra faire quelque chose pour contrer ce phénomène.

Outre la durabilité et l'implication des jeunes marketeers, quels sont les autres thèmes qui vous tiennent à cœur en cette nouvelle année Effie ?

Aude: L'essence même d'Effie, à savoir la créativité au service des résultats. Et la manière dont cette créativité est mise en avant auprès du consommateur via les médias. Dans les dossiers, j'accorde une attention particulière à la valeur ajoutée que cette interconnectivité apporte aux clients.

Els: Les bons dossiers sont ceux dans lesquels l'annonceur, l'agence créative et l'agence média ont travaillé ensemble. Si un aspect manque de visibilité dans un dossier, la suite est pratiquement cousue de fil blanc. Personnellement, j'aime découvrir des projets qui ont le potentiel de mettre structurellement plus haut la barre. Je trouve que les idées qui ont le potentiel de devenir un concept à long terme sont plus intéressantes pour le concours Effie qu'un coup d'éclat ponctuel, mais sans suite dans le futur.

Cette année, de nombreux dossiers seront probablement rédigés à l'aide d'outils d'intelligence artificielle. Y voyez-vous un inconvénient ou est-ce sans importance ?

Aude: En fait, savoir qui a rédigé le dossier ne fait guère de différence pour le jury, même si j'aimerais souligner que je préfère personnellement lire un roman bien écrit (rires). Au final, ce sont les résultats et la créativité qui y a conduit qui comptent. La clé est de rester critique. Même si un dossier est très bien écrit, une analyse plus poussée peut révéler que les résultats ne sont pas alignés avec les objectifs… Bref, l'évolution des outils d'IA va nous inciter à porter un regard encore plus critique sur les résultats.

Quel message allez-vous faire passer au jury ?

Aude: Ma devise pour les jurés est « dare to care for good cases ». Fixer des exigences élevées pour prétendre à un Effie est une bonne chose, mais sachons aussi reconnaître la valeur des dossiers créatifs qui ont généré des résultats. En Belgique, nous avons l'habitude d'être très critiques.

Els: Nous sommes toujours très fiers des participants aux Effie, aussi bien avant qu'après la remise des prix, mais nous faisons preuve d'une grande rigueur durant les délibérations. Nous émettons alors des critiques sur des dossiers qui ont pourtant de vraies qualités. Je partage l'avis d'Aude selon lequel, en tant que jurés, nous pourrions être un peu plus fiers du travail présenté.

À la fin de l'année dernière, Delhaize a remporté l'or aux Euro Effies avec sa campagne « Petits Lions ». Une première.

Aude: C'est en effet le premier Gold award pour une marque belge depuis la création des Euro Effies. C'était un exercice intéressant. Nous avons dû réécrire le dossier pour Delhaize (sacré Gold aux Belgian Effie Awards en 2023, NDLR.). La plupart des juges des Euro Effies ne connaissent, en effet, ni le contexte ni la marque. Les résultats, la créativité et l'approche médiatique restent évidemment inchangés et ce sont ces éléments qui ont conduit à ce trophée. Nous n'avons pas soumis le dossier de manière proactive. C'est l'organisation à l'origine des Euro Effies qui nous a demandé de le présenter. Quoi qu'il en soit, nous avons eu beaucoup de plaisir à assister à la cérémonie de remise des prix, qui s'est déroulée à Bruxelles, en compagnie de nos partenaires et de notre équipe. Cette consécration a, une fois encore, suscité un bel élan et une belle reconnaissance.

Pour conclure, que représente Effie pour votre organisation ?

Aude: Effie insuffle une belle dynamique à notre équipe, tout en renforçant la confiance et la reconnaissance. Ce trophée représente beaucoup pour moi, car soumettre un bon dossier n'a rien d'évident. Je pense que c'est une belle reconnaissance du travail que nous faisons avec toute l'équipe. Aujourd'hui, lorsque nous réfléchissons avec nos agences à une campagne ou à un concept, nous nous demandons toujours s'il est digne d'un Effie.

Els: Il y a deux ans, nous avons entamé une nouvelle page avec EssenceMediacom en plaçant les résultats business, l'analyse, les données et les connaissances au cœur d'un nouveau modèle d'entreprise. Cela correspond bien à ce qu'incarnent les Effies et j'aime donc faire le lien avec les Effies lorsque je veux inspirer mon équipe. Nous remarquons également que les annonceurs accordent de plus en plus d'importance aux résultats business, à la manière dont ils sont mesurés et à la façon dont tout est connecté. Cet état d'esprit Effie est très important dans notre agence. Le Gold Effie remporté par Proximus, l'an dernier, et auquel nous avons contribué nous a encore davantage sensibilisés à l'importance des Effies.

Un dernier message pour les annonceurs qui souhaitent participer aux Effies ?

Aude: Un dossier Effie, c'est un retour sur ce que vous avez réalisé avec votre équipe et vos agences ou, du point de vue des agences, sur ce que vous avez délivré pour le client. Pouvoir partager cette expérience et les résultats qui vont de pair avec d'autres marketeers est une opportunité incroyable. Ceux qui participent aux Effies contribuent à la communauté belge du marketing et, en particulier, à la connaissance et aux meilleures pratiques pour les (jeunes) marketeers !

[ Retour ]