Nouveau partenariat :
Kantar Belgium x Effie Belgium

Pourquoi ce nouveau partenariat entre Kantar et Effie Belgium ?

« Kantar est le sponsor d'Effie Belgium depuis quelque temps déjà. Notre lien avec les Effie est logique et cadre avec l'objectif de Kantar, à savoir aider les annonceurs à façonner l'avenir de leurs marques. La communication joue bien entendu un rôle crucial à cet égard. Les campagnes les plus efficaces reposent sur une perspective humaine, et plus précisément sur des insights qui s'intéressent véritablement au comportement du consommateur et qui se déploient ensuite via différents points de contact. Nous avons identifié deux éléments essentiels au succès des campagnes : elles doivent avoir du sens et sortir du lot. »

Kantar a également entamé un partenariat avec Effie Europe l'an dernier…

« En effet. C'était d'ailleurs la première fois que Kantar sponsorisait une organisation au niveau européen. Notre étude « The secrets behind ideas that work » est au cœur de cette collaboration. »

Quel est l'objectif de cette étude ?

« L'idée consiste à analyser les campagnes des lauréats Effie des années précédentes et à identifier les points communs entre ces campagnes, afin de découvrir les tendances et les secrets qui se cachent derrière les dossiers gagnants. Nous allons également mener cette étude au niveau belge cette année. Il s'agit d'une étude utile et pratique, que nous pouvons réaliser rapidement. Nous comptons utiliser les résultats pour inspirer les annonceurs et les agences et les aider à élaborer des campagnes qui ont plus de sens et se démarquent davantage.»

La démarche n'est-elle pas trop chronophage ?

«Nous sommes heureux d'y consacrer du temps et de l'énergie. Nous faisons appel à notre outil LINK AI, que nous utilisons en interne pour tester les campagnes. Grâce à notre vaste base de données des campagnes belges, l'IA nous fournit rapidement du feed-back sur l'impact des campagnes et sur les raisons de leur succès ou de leur échec. Nous aurons également besoin des ressources créatives des lauréats Effie. Nos équipes seront alors en mesure d'interpréter les résultats de manière plus approfondie. À l'issue de cette analyse, nous pourrons examiner l'impact des campagnes testées en termes de branding, de notoriété, d'efficacité, etc. »

Quels secrets de campagnes efficaces avez-vous pu identifier grâce à l'étude menée avec Effie Europe ?

«Nous avons identifié cinq secrets qui augmentent les chances de réussite d'une campagne. Le premier est « Release your inner David ». Il est question de petites marques qui nourrissent de grandes ambitions et qui réussissent grâce à un insight percutant. Le deuxième enseignement, « Embracing your brand », consiste à mettre l'accent sur le côté distinctif de la marque. La troisième tendance, « Shock with substance », décrit en quoi des campagnes choc correctement étayées peuvent enclencher un changement. « Creating cultural moments » porte sur l'intégration de la culture populaire dans les campagnes. Notre dernier secret est mon préféré : « Bring funny (business) back ». Il souligne l'importance de l'humour, surtout à l'heure où nous sommes assaillis de mauvaises nouvelles, sur fond de crises économiques et politiques. L'humour doit revenir sur le devant de la scène de la publicité et de la communication. Pour illustrer ce cinquième point d'attention, nous nous sommes concentrés sur la campagne « Dogcation » de Nordic Leisure Travel Group. Le postulat de départ est que les gens ne sont pas à l'aise quand ils partent en vacances en laissant leur animal de compagnie à la maison. L'agence est partie de ce constat pour créer une campagne très amusante sur les voyages avec les chiens. À la clé ? Un excellent ROI… et une récompense aux Effie Europe ! »

Pensez-vous que l'étude belge livrera les mêmes enseignements ?

« Les tendances seront, selon moi, un rien différentes. J'ai vraiment hâte de comparer les deux.»

Comment allez-vous faire part des résultats au marché ?

« Ils seront communiqués dans la newsletter Effie Canal. Nous organiserons aussi une séance d'information avec Kantar lors de l'Effie Effectiveness Forum, en octobre. Nous prévoyons, en outre, d'éditer un livret qui regroupera les principaux enseignements. »

Pour conclure, y a-t-il une campagne Effie belge qui a davantage marqué votre esprit que les autres ?

«Je suis fan des campagnes de Delhaize. J'aime la façon dont les équipes marketing parviennent à intégrer l'ADN de la Belgique dans chacune de leurs campagnes. L'évolution au fil des ans est également remarquable ; chaque campagne a du sens. Le consommateur reste ainsi attaché à la marque et Delhaize se distingue de ses concurrents. Ces dossiers méritent d'être utilisés dans les hautes écoles et les universités. Ce sont de brillants exemples d'efficacité marketing !»

[ Retour ]