Aude Mayence et Els Thielemans vous donnent un avant-goût des Effie Awards 2024

Que souhaitez-vous à la communauté marcom belge pour cette nouvelle année ?

Aude: J'aimerais que la fameuse « organisation tripartie », c'est-à-dire la collaboration entre l'agence, l'annonceur et le média, reste aussi flexible et que chacun poursuive le même objectif : créer de la valeur pour le client. À Effie Belgium, je souhaite une édition de grand cru, avec des dossiers pertinents et agréables à lire pour mon jury. Nous constatons chaque année que les meilleurs dossiers sont ceux qui ont été rédigés par une tripartite et pas seulement par l'une des trois parties.

Els: Je suis tout à fait d'accord avec Aude. J'espère aussi que de nombreux dossiers repousseront encore les limites cette année. J'attends non pas un dossier qui témoigne de bons résultats ponctuels sur l'année, mais plutôt un dossier qui explique comment la tripartite est parvenue à réaliser une percée durable en ce qui concerne la méthode de travail ou les résultats du client.

Les Effie Belgium peuvent-ils faciliter ce travail d'équipe ?

Aude: Effie offre aux membres de la tripartite l'occasion de réfléchir à leurs réalisations passées. Cette configuration à trois vous oblige d'ailleurs à vous concerter tout au long de l'année. Les trois parties ne doivent pas seulement unir leurs forces pour prétendre à un Effie Award. Vous devez considérer un trophée Effie comme la reconnaissance de votre travail et comme un moment de célébration pour vos équipes.

À quoi serez-vous particulièrement attentives lors des délibérations ?

Els: La mesure et l'efficacité restent des facteurs clés lors de l'évaluation d'un dossier Effie. De grands progrès ont cependant été réalisés au cours de l'année écoulée en termes de gestion des données. L'analyse, la compréhension et l'utilisation des données, ainsi que la technologie pour y parvenir, joueront donc un rôle encore plus important. Nous nous attendons à trouver encore plus d'expertise sur ces questions dans les dossiers. La technologie est en effet un prérequis essentiel dans ce contexte. Il est question de l'analyse et des insights. Compte tenu de l'énorme quantité de données disponibles à ce jour, vous devez disposer de la technologie adéquate pour pouvoir les exploiter.

Aude: Els soulève ici un point important. Les Effie d'or, d'argent et de bronze sont des trophées très convoités, mais cette année, je souhaite mettre davantage l'accent sur les Special Mentions of Excellence. Il en existe trois pour l'instant : « Sustainability », « Strategic Shift » et « Media Touchpoints ». Nous évaluons actuellement la possibilité d'en ajouter une quatrième, à savoir une Special Mention of Excellence qui salue les données qui ont été utilisées pour parvenir à un insight. Nous mettrons tout en œuvre pour conserver un juste équilibre et valoriser à la fois les récompenses traditionnelles et les récompenses spéciales. Les Special Mentions of Excellence nous permettront d'identifier des tendances spécifiques dans le secteur marcom.

Vous attendez-vous à un nombre accru d'inscriptions pour la Special Mention Sustainability ?

Aude: Je pense que le fait de l'avoir conservée constitue un bon indicateur pour le marché. Nous avions plusieurs candidats à ce prix l'an dernier et j'espère que nous pourrons doubler ce nombre cette année et l'année prochaine. Nous entendons poursuivre nos efforts de sensibilisation en matière de durabilité.

Els: La particularité des Effie réside dans le fait que les catégories jouent un rôle secondaire par rapport à la philosophie générale. Chaque dossier doit être élaboré de la même manière et être soumis à la même évaluation, quelle que soit la catégorie dans laquelle il est inscrit. Ce n'est pas toujours le cas dans d'autres concours. Il est donc tout à fait possible qu'un dossier résolument axé sur la durabilité soit tout de même inscrit dans la catégorie « stratégie à long terme », précisément parce que sa stratégie s'inscrit sur le long terme.

Vous attendez-vous à un changement de focus dans le chef des marketeers cette année ? La technologie et l'IA seront-elles plus présentes, au détriment d'aspects tels que la durabilité ou la DE&I ?

Els: La principale accélération que nous observons actuellement dans notre secteur provient de l'IA générative. La situation est comparable à l'avènement de l'ordinateur personnel. Les marketeers ont de plus en plus souvent recours à l'IA générative sur leur lieu de travail et je pense que ce n'est pas près de changer. Dans les bureaux de GroupM, nous utilisons ChatGPT pour de nombreuses applications. Il nous apporte des réponses à certaines questions sur les médias ou le parcours client et nous aide même à coder. Il s'agit d'un changement majeur, mais son utilisation et son intégration à notre fonctionnement coulent de source. Nous avons ainsi organisé il y a peu un groupe de travail avec un outil d'IA générative. Nous avons demandé à l'outil d'IA de créer plusieurs « personas » et de nous fournir un feed-back sur une idée donnée. Cela ne m'étonnerait pas que certains dossiers Effie soient rédigés par l'IA cette année. Il y aura toujours un raisonnement humain derrière, mais l'IA peut apporter une aide considérable lors de la rédaction d'un dossier.

Aude: Je pense que certaines tendances sont devenues incontournables, mais la principale difficulté pour les marketeers aujourd'hui est de continuer à élargir leur éventail de connaissances et de compétences. Un marketeer des années 2000 n'a presque plus rien à voir avec un marketeer en 2024. On attend désormais presque de vous que vous soyez un spécialiste de l'IA, de la DE&I, de la durabilité, etc. Le principal défi des marketeers consiste à garder le cap dans cette multitude de domaines. Si vous voulez intégrer ces éléments dans votre stratégie, vous devez constamment vous demander quel est l'objectif du client et comment vous pouvez créer de la valeur pour lui. Cela dit, je ne pense pas que la durabilité perdra en importance cette année.

Comment impliquer davantage les jeunes dans les Effie cette année ?

Aude: L'an dernier, nous avons invité des étudiants à venir assister aux présentations des dossiers. Nous maintenons cette initiative, mais nous entendons élargir cette communauté d'étudiants, notamment par le biais du réseau d'écoles avec lequel nous travaillons. Le jury comporte beaucoup de personnes qui ont des relations avec des écoles. Il devrait donc être possible d'impliquer plus de deux établissements. Le suivi revêt également toute son importance. Nous voulons donc aussi être présents pour les étudiants après les présentations des dossiers.

Els: Nous envisageons actuellement d'inviter un nombre limité d'étudiants à la soirée de gala. L'an dernier, nous avons constaté que certains étaient curieux de savoir qui allait gagner à l'issue des présentations.

Nous voici donc à la 35e édition des Effie Awards…

Aude: En effet. Nous aimerions d'ailleurs marquer le coup, par exemple en mettant en lumière les Effie d'or des cinq dernières années. Nous entendons revenir sur ces dossiers via les canaux Effie par le biais d'entretiens avec les parties concernées, et surtout partager les trucs et astuces qui découlent de leur collaboration. L'objectif ? Inspirer les futurs lauréats Effie, bien sûr !

[ Retour ]