Var fait œuvre de pionnier pour crédibiliser la pub radio écoresponsable


L'écoresponsabilité gagne en importance, notamment dans la communication b2c. Reste à savoir si la communication écoresponsable est toujours crédible ? Si ces campagnes atteignent réellement l'objectif poursuivi ? Et en quoi une communication crédible en accroît l'impact ? En collaboration avec Bubka et l'UGent, la Var ouvre la voie de l'authenticité dans la publicité écoresponsable.

L'écoresponsabilité, c'est un thème à la mode. Notamment pour les consommateurs et les publicitaires. Sept consommateurs sur dix attendent de leurs marques qu'elles les aident à faire des choix plus durables1. Une étude réalisée par Bubka révèle que 59% des répondants à cette enquête considèrent que c'est la crédibilité de la communication qui les aide à franchir le pas d'un produit non durable à un produit écoresponsable. Or, cette crédibilité fait encore souvent défaut. Seules 10% des campagnes étudiées sont considérées par le consommateur comme 'crédibles'2.

En sa qualité de régie publicitaire de la radio-télévision de service public, la Var s'est donné pour mission d'aider les marques, via des enquêtes, à concevoir des campagnes radio efficaces et crédibles sur le thème de l'écoresponsabilité. « En promouvant les campagnes durables et en optimisant leur crédibilité, nous contribuons à la transition vers un monde plus écoresponsable », affirme Veerle Hellemans, Head of Market Intelligence à la Var.

Var fait œuvre de pionnier pour crédibiliser la pub radio écoresponsable

Ce projet est mené en collaboration avec Bubka et l'UGent, dans le prolongement d'une première étude sur la crédibilité des campagnes réalisée à la fin 2021 par Bubka, le Prof. Dr. Gino Verleye (UGent) et iVox. Cette étude a analysé les facteurs qui déterminent la crédibilité des campagnes TV en matière d'écoresponsabilité.

Dans la phase suivante, un cadre de référence a été défini pour l'audio. Quelque 100 spots radio préalablement diffusés sur les chaînes de la VRT et faisant référence au thème de l'écoresponsabilité ont été sélectionnés et examinés. Lorsqu'un spot obtenait un score élevé en crédibilité, ses drivers sous-jacents ont été identifiés. Cette approche a permis de définir un benchmark qui sert aujourd'hui de pierre de touche aux annonceurs.

Dans l'intervalle, les campagnes écoresponsables de plusieurs annonceurs sont testées dans le détail. Chaque analyse radiographie non seulement la crédibilité de la campagne, mais aussi les points d'action à mettre en œuvre concrètement. En abordant des éléments concrets, cette étude dépasse le simple cadre de l'analyse et met à la disposition des marques des outils leur permettant de générer un impact authentique.

La Var a choisi de se consacrer dans un premier temps à la radio, car ce média possède de nombreux atouts. La radio permet de toucher et de mobiliser rapidement de très nombreuses personnes. C'est aussi un média qui permet de s'adapter rapidement à l'évolution d'une situation, car les spots radio peuvent être créés et modifiés promptement. Une qualité très précieuse à l'heure actuelle. Au demeurant, une telle étude est indiquée pour tous les médias.

L'objectif ultime des auteurs de l'étude est de poursuivre cette analyse, d'y impliquer un nombre croissant d'annonceurs et, ensemble, d'évoluer vers une communication écoresponsable à plus haut impact.
En synthèse, un win-win pour toutes les parties concernées.

1. Source: Positive Impact Benchmarkstudie. (2022) - Var, Bubka & UGent
2. Source: Vermeulen, W., Schoenaers, I., Verleye, G. (2021). Navigating the credibility deficit, +
Positive Impact Benchmarkstudie. (2022) - Var, Bubka & UGent

 

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