Tomas Sweertvaegher :
« Je veux montrer les campagnes audacieuses et percutantes que nous avons menées en Belgique, ces dernières années »
Le jury belge de l'Effie envoie à nouveau ses représentants aux quatre coins du monde. Tomas Sweertvaegher, Strategy Director chez LDV United, participe pour la deuxième fois consécutive au prestigieux concours « Best of the Best » des Global Effie Awards. Il a également été juré aux Euro Effies à trois reprises auparavant. Nous évoquons avec lui ses expériences, en tant que membre du jury.
Tomas, en quoi consistent les Global Effie Awards ?
« Les Global Effies analysent et récompensent les campagnes qui se sont déroulées sur plus d'un continent (catégorie multi-régions) ou qui ont remporté un Gold ou un Grand Effie au niveau national d'Effie (catégorie Best of the Best). C'est donc un peu le Championnat du monde de l'efficacité marketing. »
Vous faites partie pour la deuxième fois du jury « Best of the Best » des Global Effie Awards. Abordez-vous la compétition autrement que la première fois ?
« La structure des dossiers Global Effie est similaire à celle des Effies belges. Mais si vous connaissez très souvent le contexte du marché, le groupe cible et la marque des dossiers belges, cette connaissance de base fait évidemment défaut lorsque vous devez évaluer les campagnes d'une marque de bière locale au Pérou ou d'un opérateur télécom en Inde. C'est précisément la raison pour laquelle je vais accorder plus d'attention à ce contexte cette fois-ci, car c'est la seule manière de bien évaluer le reste de l'approche. »
Comment fonctionne ce jury et que pensez-vous du niveau des dossiers, cette année ?
« Cette année encore, les campagnes sont très fortes. Pour participer à la catégorie « Best of the Best », vous devez avoir obtenu localement un Gold ou un Grand Effie. Il s'agit donc, par définition, d'une catégorie comportant des campagnes de premier plan, ce qui la rend intéressante. D'un autre côté, cela complique la distinction entre « très bon » et « encore mieux ». En raison du coronavirus, les travaux du jury se font entièrement en ligne. Après un tour de notation individuel, le jury se réunit via Teams pour prendre la décision finale. »
En tant qu'agence et annonceur, vous devez prêter attention à d'autres aspects dans un dossier Global Effie que pour une compétition Effie nationale…
« Le contexte est vraiment la clé d'un dossier réussi. Même les marques mondiales ont parfois d'autres défis à relever ou un autre positionnement sur les différents marchés. Ce contexte de marché est également important pour définir vos KPI et déterminer l'ambition de vos objectifs. »
Remarquez-vous certaines tendances ?
Voyez-vous un fil conducteur entre les différents dossiers présentés ?
« En termes de contenu, on remarque que le purpose gagne en importance dans les dossiers. Et techniquement, nous constatons une professionnalisation dans leur préparation. Dans les dossiers anglo-saxons, les participants utilisent de plus en plus l'économétrie pour démontrer la causalité entre les efforts de campagne et les résultats business. »
Certains dossiers vous ont-ils particulièrement séduit ?
« Le dossier que j'ai étudié le plus attentivement est celui du Moldy Whopper de Burger King. C'est très créatif, bien sûr, mais n'est-ce pas un risque de montrer son produit phare au monde entier à l'état de moisissure ? La perception de la qualité par Burger King semble finalement avoir évolué dans un sens positif. »
Comment évaluez-vous objectivement les chances de la contribution belge « The road to sustained success » de Special Olympics et LVD United ?
« Je ne peux, hélas, pas être vraiment objectif avec une marque pour laquelle j'ai travaillé si longtemps et avec tant de plaisir. Special Olympics est heureusement une marque active dans le monde entier et jouit donc déjà d'une certaine notoriété. Nous avons d'ores et déjà fait de notre mieux pour montrer aux jurés venus des quatre coins du monde toutes les campagnes audacieuses et percutantes que nous avons créées en Belgique, ces dernières années. »
[ Retour ]