Les tendances identifiées par
les acteurs des Effie
Nous avons demandé à notre panel d'acteurs des Effie Awards ce qui les a le plus frappés dans le palmarès et lors de l'évaluation des dossiers. Reste à voir si les tendances épinglées se vérifieront cette année…
J'ai identifié trois tendances : la durabilité, l'objectif social et la réflexion poussée derrière la stratégie. Par "durabilité", je vise des marques telles que Special Olympics, qui investissent à long terme dans leur marque et qui cherchent à être pertinentes et distinctives, et ce de manière durable. Si la tendance de la raison d'être (purpose) était traditionnellement l'apanage des organisations à but non lucratif, on voit de plus en plus de marques commerciales faire la différence dans ce domaine. Enfin, les dossiers mettent l'accent sur des insights stratégiques forts, qui se traduisent dans tous les aspects de l'exécution. Les meilleurs dossiers sont venus de marques qui ont appliqué ce dernier point de manière créative et durable.
Ils Neuts, VP Brand, Communication & Reputation Telenet
La principale tendance, d'après moi, est l'équilibre entre la réflexion à court et à long terme. Plusieurs marques sont parvenues à combiner les deux de manière cohérente en peu de temps. Elles restent fidèles à leur objectif et à leur stratégie à long terme, mais elles les décomposent en plusieurs actions à court terme. Je note également que de nombreuses marques ont continué à investir pendant le covid. Même lorsque les temps sont durs, elles restent présentes pour leurs consommateurs et leurs clients. Cela montre l'importance de la résilience, de la capacité à réagir rapidement et, bien sûr, des marques fortes.
Lies Eeckman, Managing Director Polestar Belgium & Luxemburg
On revient clairement à l'idée de marques significatives. Les marques se demandent quel rôle elles peuvent jouer dans cette société, et c'est précisément ce qu'attendent les consommateurs. Ces derniers aiment les marques qui donnent du sens à leur vie et qui adoptent une attitude responsable. Les marques qui sont récompensées sont celles qui osent et qui ont largement misé sur cet aspect du sens, à l'instar de Polestar et Special Olympics. Ces marques se sont également distinguées par leur communication innovante.
Aude Mayence, VP Marketing & Digital Delhaize
Je résumerais les tendances de la dernière édition par les trois mots clés suivants : audace, durabilité et groupes cibles. L'audace, c'est oser aller au-delà des marques établies en intégrant l'innovation dans vos produits, vos services et votre communication. Il est fascinant de voir comment les marques utilisent la communication pour saisir de nouvelles opportunités de croissance dans cette nouvelle réalité rythmée par le covid. La durabilité renvoie au fait que de plus en plus d'annonceurs vendent des produits et des services qui nous aident à adopter un mode de vie plus écologique. Moins de jetable, d'appât du gain et de quantité ; plus de circularité, d'humanité et de qualité. Je suis, par ailleurs, ravie de constater que le marché s'attelle à nouveau à resserrer les liens avec de larges groupes cibles en intégrant des médias forts tels que la radio et la télévision dans le mix de communication.
Saskia Schatteman, CEO VAR
Nous avons constaté une nette augmentation du nombre de dossiers soumis. Les Effie ont une vraie signification pour les marketeers et les agences, qu'ils soient couronnés ou non. Autre constat frappant : la catégorie covid a davantage incité les agences et les annonceurs à introduire un dossier. Peu importe qu'il s'agisse d'une campagne de petite ou de grande ampleur, de courte ou de longue durée, tant qu'il existe une stratégie qui démontre une influence efficace et avérée de l'art du marketing, et que la communication a un impact réel sur les résultats de l'entreprise.
Bénédicte Lobelle, CMO Loterie Nationale
L'une des tendances a été la volonté des candidats de démontrer l'effet de leurs investissements avec ou sans covid. J'ai également observé une plus grande diversification de l'approche média. C'est sans doute logique, puisque beaucoup d'annonceurs ont dû se réinventer. J'ai toutefois été impressionnée par des plans et des points de contact médias particulièrement créatifs. Le niveau du volet média était souvent plus élevé que celui des communications créatives proprement dites.
Aurélie Denayer, Director Branding & Communication Proximus
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