Une marque plus forte va de pair avec
une entreprise plus forte

Selon Valerie Moennaert, Consumer Strategy Manager de Proximus, une communication marketing qui n'influence pas les résultats directs de l'entreprise peut malgré tout être une bonne communication marketing. « Chez Proximus, nous avons renoncé à l'idée de pouvoir lier directement notre communication à l'impact sur les ventes, depuis un certain temps déjà. Nous entendons faire passer un récit plus large. Nous mesurons non seulement l'impact des promotions, mais nous étudions aussi les résultats de nos campagnes plus larges en termes de réputation, de préférence de marque, etc. ; c'est-à-dire les effets à long terme de la communication marketing qui ne peuvent être directement liés aux résultats de l'entreprise. Il s'agit d'une donnée non négligeable. Nous vivons à une époque où de nombreux consommateurs, en particulier ceux de la génération Z, ont développé un radar très précis pour détecter le "marketing bullshit". Ceux-ci étant à la recherche d'authenticité, il est essentiel de mesurer des variables telles que la préférence de marque. »

Direct ou indirect

Valerie Moennaert estime qu'il s'agit avant tout d'évaluer à quelle échéance vous souhaitez avoir un impact sur les résultats de l'entreprise : « Il convient de trouver un équilibre. La communication relative à une promotion aura un effet immédiat à court terme, nous continuons donc évidemment à l'analyser. Vous devez cependant aussi créer un lien émotionnel à plus long terme entre votre marque et vos clients (potentiels). Ces effets ne se ressentent pas instantanément, mais influent finalement sur les résultats de l'entreprise. »

Briser les barrières

Pour Petra De Roos, Managing Director de LDV United, la clé réside également dans le timing : « La communication marketing doit évidemment impacter les résultats directs de votre entreprise à un moment donné, mais vous pouvez aussi entreprendre une action afin de faire tomber certaines barrières d'abord. La finesse de cette étape intermédiaire n'est pas sans importance. Une marque plus forte va de pair avec une entreprise plus forte. Influencer les résultats de l'entreprise fonctionne aussi sur le long terme. Un récit d'image de marque peut, par exemple, vous aider à attirer d'autres consommateurs, ce qui pourra, à un stade ultérieur, avoir un impact sur les résultats de l'entreprise. »

Tôt ou tard

Petra De Roos fait référence à l'agitation autour de la campagne Kaepernick de Nike, qui a déclenché jusqu'à des incitations à brûler les chaussures de la marque à la virgule. « C'était la panique totale. Lorsqu'on s'attarde sur les résultats directs de l'entreprise, on constate que l'action Nike a chuté de 4 % dans les jours qui ont suivi le lancement de la campagne. Était-ce néanmoins une bonne idée ? On dirait bien que oui ! La valeur boursière s'est redressée, les ventes remontent et l'image de marque se porte bien. Si la communication marketing parvient à ce résultat, c'est qu'elle fonctionne de manière optimale ; même si les premiers jours n'étaient pas rassurants. »

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