Mesurer l'efficacité marketing :
vouloir, mais ne pas pouvoir pour l'instant
Si les marketeers sont pleinement conscients de l'importance de démontrer l'efficacité des efforts marketing, ils ne parviennent néanmoins pas à les mesurer de manière cohérente. Une situation qui reste inchangée à ce jour, comme le dévoile la deuxième édition du Baromètre de l'efficacité marketing, réalisé par Profacts.
Tout comme un an auparavant (fin 2017), Effie Belgium a une nouvelle fois sondé les marketeers en 2018 quant à l'importance de l'attention accordée à l'efficacité marketing. Et ce, en collaboration avec Profacts. « Cela s'inscrit parfaitement dans notre mission », affirme la directrice Lydia Desloover. « Nous entendons souligner l'importance de l'efficacité marketing, faire en sorte que plus de marques intègrent cette notion dans leurs activités et, par voie de conséquence, aider le secteur du marketing à aller de l'avant et fournir aux marketeers davantage d'outils pour engager le dialogue avec le CFO et le CEO. »
La principale conclusion ? L'efficacité marketing est et reste importante pour presque tous les acteurs, et ce, à différents niveaux : qu'il s'agisse de campagnes de petite ou de grande envergure (91 %), de content marketing (100 %) ou d'autres éléments liés à la campagne dans une moindre mesure (84 %). Le fait que 98 % des entreprises estiment que l'efficacité marketing doit être mesurée de manière systématique n'a donc rien de surprenant.
Moins d'attention en interne
Le tableau est cependant tout autre lorsqu'on se penche sur l'importance que les entreprises accordent à l'efficacité marketing en interne. Seuls 61 % des répondants indiquent qu'il s'agit d'un concept important au sein de l'entreprise. Ceci explique vraisemblablement dans une large mesure pourquoi seulement la moitié des entreprises disposent d'une définition claire et commune de l'efficacité marketing.
L'accent mis sur l'efficacité marketing au niveau « micro » est toutefois en hausse : 84 % des participants affirment que l'efficacité marcom retient davantage l'attention de leur secteur ces dernières années et, selon six entreprises sur dix, cette attention ne cessera de se renforcer en 2019.
Difficile à mesurer
Quatre entreprises sur dix ne parviennent toujours pas à mesurer avec cohérence l'efficacité marketing (e. a. par le biais d'objectifs mesurables, de KPI et du RO(C)I), bien qu'elles reconnaissent son importance. À peine 57 % des entreprises formulent des objectifs et des KPI mesurables et seulement 43 % mesurent le RO(C)I de manière cohérente à la fin d'une campagne, tandis qu'il s'agit de l'un des facteurs clés en termes d'efficacité marketing pour la plupart des spécialistes de la communication.
Des outils pratiques tels qu'un système CRM performant (52 %), l'automatisation du marketing (48 %) ou des tableaux de bord synoptiques sont, par ailleurs, encore trop peu souvent mis à profit par les entreprises pour maximiser les résultats de leurs campagnes.
Devise
Pour conclure : plus de la moitié des entreprises sont convaincues que le RO(C)I doit être examiné à plus long terme et au travers de différents médias. Il manque cependant toujours une unité de compte commune qui permettrait de comparer le RO(C)I de différents médias. Qui plus est, il conviendra d'avoir confiance dans ce système.
L'objectif d'Effie Belgium est dans tous les cas d'encourager les discussions à ce sujet et de suivre de près l'évolution de la situation via une nouvelle édition du Baromètre.
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