Un étalon unique reste-t-il le Graal??
La différence entre une place de finaliste et un Effie Award d'or réside souvent dans la capacité à démontrer le RO(C)I. Il s'avère, en ce sens, qu'il n'est pas évident de comparer les médias entre eux. Une « devise » médiatique commune est-elle cependant suffisamment évocatrice?? Et est-il possible d'identifier les valeurs MKSA dans l'absolu pour les médias??
La grande majorité des participants au Baromètre Effie indiquent qu'il n'est pas nécessairement facile de comparer différents médias en termes de RO(C)I. Une constatation qui n'a rien d'étonnant.
Une devise ou un étalon unique est le Graal que recherchent les médias depuis des années. « Pour l'instant, les médias tels que la TV, la radio et la presse travaillent avec leur propre étalon de référence », explique Bernard Cools, Chief Intelligence Officer chez Space. « Il est extrêmement difficile de comparer ces médias, car il convient de déterminer la valeur du contact pour chacun d'entre eux. Les Américains explorent et misent actuellement sur la piste du "temps passé" (time spent), soit le temps consacré à un support donné. Trois heures de télévision valent ainsi plus que 20 minutes de presse écrite. Cette méthode de calcul n'est malheureusement pas suffisamment sophistiquée. Elle ne dit en effet rien de l'attention du consommateur, du fait qu'il soit occupé à plusieurs choses à la fois, etc. »
MKSA
« Sans parler du fait qu'avec une telle devise, vous devriez également être en mesure de faire la différence selon votre position exacte dans le sales funnel », précise Yves Van Landeghem, Strategy Director au sein de Leo Burnett et membre du jury des Effie Awards pour la troisième année consécutive. Et de poursuivre : « La notoriété me semble représenter un effort plus important que la conversion et devrait donc "peser" plus lourd dans le cadre d'une telle devise. »
Le CIM tente depuis plusieurs années d'effectuer des mesures cross-médias. « Une bonne idée », selon Bernard Cools, « mais comment définir l'impact de chaque support ? Le temps d'attention accordé au message pourrait permettre de le mesurer, mais l'OOH, la radio et le numérique sont des médias qui font l'objet d'un très faible taux d'attention exclusive. Et pourtant, des études ont montré qu'ils avaient de l'impact. »
Bernard Cools : « En résumé, nous pourrions identifier une devise commune pour deux ou trois médias, mais, dans l'ensemble, je ne vois pas comment nous devrions déterminer les indicateurs MKSA (système métrique composé des unités mètre, kilogramme, seconde et ampère) des médias ».
Une devise pour le RO(C)I
De plus, l'impact des médias utilisés sur le consommateur n'indique évidemment rien sur l'impact réel de la campagne. « Un GRP n'évoque rien en termes d'efficacité marketing », souligne Yves Van Landeghem à ce sujet.
Toujours en ce qui concerne l'efficacité marketing, il ne semble pas évident non plus de définir une devise pour le RO(C)I. Vous pouvez en effet viser différents types d'objectifs : objectifs commerciaux (p. ex. valeur actionnariale), objectifs marketing (ventes, volume, part de marché) ou objectifs de communication (top-of-mind, image…).
Un « vivier » de marques ou de campagnes ayant un seul et même objectif pourrait, dès lors, conduire à un référentiel, mais il va de soi qu'il existe bien trop d'objectifs possibles pour arriver à une unité de compte commune.
Bernard Cools conclut par un commentaire frappant : « Il est relativement aisé de mesurer l'efficacité marketing, mais encore faut-il connaître l'objectif exact de la campagne. Les annonceurs ne définissent pas toujours correctement cet objectif et souhaitent s'illustrer sur différents paramètres, ce qui complique évidemment les mesures. »
Un article ne suffit naturellement pas à apporter la réponse à la question : trouverons-nous un jour une solution ou resterons-nous sans cesse en quête du Graal ?
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