« Je me demande souvent où se situe
la pertinence des médias sociaux »
Le schisme entre les KPI et les outils permettant
de mesurer l'efficacité
La notoriété de marque (brand awareness) est le principal KPI des campagnes. Leurs performances sont généralement mesurées sur la base des résultats commerciaux et du suivi des médias sociaux. Une position a priori quelque peu contradictoire de la part des marketeers belges, ou du moins des personnes interrogées dans le cadre du Baromètre Effie.
Nous avons demandé l'avis de Bénédicte Lobelle (Loterie Nationale) et Harry Demey (LDV United) à ce sujet.
Le principal KPI : la notoriété de la marque
La notoriété de la marque est de loin le KPI le plus important pour les annonceurs belges. Pas moins de 64 % des participants au Baromètre Effie la placent en première position. Les leads, les nouveaux clients et la perception de la marque sont d'autres KPI possibles, qui arrivent toutefois loin derrière.
Harry Demey (LDV United) n'est pas surpris par ce résultat, mais propose une argumentation pour le moins étonnante : « Nous plaçons la notoriété aussi haut dans le classement, car nous vivons à une époque où l'on crie au lieu de parler. Booking.com jouit d'une très grande notoriété, mais la plateforme ne manquerait à personne si elle venait à disparaître. La notoriété est importante, bien sûr, mais il s'agit d'un seul élément parmi d'autres. La notoriété ne suffit pas si la marque n'est pas ancrée. »
Prenons un exemple concret, en l'occurrence celui de la Loterie Nationale. Bénédicte Lobelle avance que pour la marque, la notoriété est le KPI le plus important. « Mais il ne s'agit pas d'une formule universelle », explique-t-elle. « Nous adoptons une multitude de KPI, selon l'étape du parcours client que nous ciblons avec une campagne. Outre la notoriété, il peut être question du nombre de personnes que vous attirez, du nombre de personnes que vous convertissez… »
Elle indique d'ailleurs que la notoriété ne se limite pas à la marque. Bénédicte Lobelle : « La notoriété du canal de vente nous importe également. La plateforme e-lotto.be est, par exemple, encore relativement méconnue. Accroître sa notoriété représente un levier pour les ventes. »
Les principaux outils pour démontrer l'efficacité d'une campagne :
résultats commerciaux et suivi des médias sociaux
Afin de mesurer l'efficacité des campagnes, les personnes interrogées dans le cadre du Baromètre Effie se fient généralement aux résultats commerciaux et aux résultats sur les médias sociaux. Le premier aspect apparaît comme une évidence aux yeux de nos deux interlocuteurs. « Je le comprends parfaitement », affirme Harry Demey. « Nous sortons d'une période de crise, où le CFO régnait en maître. » Les résultats commerciaux donnent évidemment certaines indications (mais pas toutes) sur le succès d'une campagne.
En ce qui concerne l'importance du suivi des médias sociaux, en revanche, nos interlocuteurs émettent tous deux certains doutes. Bénédicte Lobelle : « Il importe toujours de pouvoir établir des liens entre les différents éléments. Qu'est-ce qui implique quoi ? Nous avons notamment constaté que ce n'est pas parce que vous disposez d'un score d'engagement élevé sur les médias sociaux que vous bénéficiez automatiquement d'une prédisposition élevée à l'achat. »
Et de poursuivre : « Pour moi, la mesure de l'engagement est insuffisante. Les médias sociaux permettent toutefois - heureusement - de mesurer bien d'autres choses, comme vos ratios de conversion. » Autre constat frappant : les agences de création placent le suivi des médias sociaux en première position en termes d'outils. « Les médias sociaux permettent de savoir si un récit est bien accueilli ou non », explique Bénédicte Lobelle. « Vous pouvez, en outre, entrer directement en contact avec votre groupe cible. Cela équivaut à vous rendre au café… »
Pour conclure, Harry Demey conçoit que les agences accordent la priorité aux médias sociaux, mais n'est pas pour autant de cet avis : « Nous disposons évidemment tous de tableaux de bord. La question est cependant : utilisons-nous les KPI adéquats ? Et que souhaitons-nous atteindre par le biais d'une campagne ? Sur les médias sociaux, on observe très souvent un modèle transactionnel, tandis que le modèle de séduction est laissé de côté. Je comprends que l'on accorde une grande importance au suivi des médias sociaux, mais je pense aussi que l'on jongle trop avec les chiffres et que l'on n'examine pas suffisamment les résultats réels. »
Un débat qui semble bien loin d'être clos…
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