Baromètre Effie :
« Un regard objectif
sur l'essentiel »
Qui est le mieux placé pour soutenir l'annonceur en ce qui concerne de
RO(C)I des campagnes ?
Les personnes interrogées dans le cadre du Baromètre Effie estiment qu'afin de définir le RO(C)I d'une campagne, l'annonceur aurait intérêt à se faire assister par une combinaison d'acteurs : l'agence médias, l'agence de création et le bureau d'étude. Selon l'avis de quatre spécialistes, chacun de ces acteurs a son propre rôle à jouer dans ce contexte. « Les agences médias peuvent se charger de mesurer les résultats de la campagne, tandis que les bureaux d'étude peuvent traiter les chiffres relatifs à la notoriété et à la préférence de la marque. »
Le point de vue de l'annonceur
« Le marketeer doit être à la barre lorsqu'il s'agit de mesurer le ROI »
Peter Pintens, Jacobs Douwe Egberts
« La communication fait partie du marketing et le marketing est l'un des principaux leviers qui permettent de créer de la valeur. En tant que marketeer, votre objectif est donc non seulement de créer des campagnes rigoureuses ou une marque forte, mais aussi de veiller à ce que les campagnes et les marques génèrent davantage de valeur. La première personne qui doit se préoccuper du ROI est donc le marketeer lui-même, en collaboration avec le département financier, bien sûr.
Il convient, en outre, de ne pas isoler les campagnes. Elles vont, en effet, de pair avec d'autres éléments : promotions, stratégie de prix, innovations, stratégie de distribution… Une raison supplémentaire pour le marketeer de tenir les rênes !
Il ne doit cependant pas nécessairement effectuer ces tâches seul. Il peut faire appel à différents partenaires. Les agences de création, les agences médias et les bureaux d'étude peuvent se compléter en ce sens. Je pars toutefois du principe : "chacun son métier, les vaches seront bien gardées". L'agence médias est évidemment la mieux placée pour évaluer les objectifs de communication. Les bureaux d'étude peuvent, quant à eux, mesurer l'effet de la campagne sur le consommateur de manière correcte et méthodique et la confronter aux valeurs de la marque. »
Le point de vue du bureau d'étude
« Les bureaux d'étude disposent des compétences requises
et constituent un partenaire neutre »
Hans Verhoeven, iVox
« Afin d'assister un annonceur dans le calcul de son ROCI, il est nécessaire de disposer des compétences adéquates et d'être objectif. Un certain nombre d'acteurs remplissent le premier critère, mais les bureaux d'étude sont probablement les seuls à être totalement objectifs à l'égard des campagnes à évaluer.
iVOX travaille souvent pour des agences médias (principalement pour la collecte de données) et ce partenariat fonctionne bien. Nous constatons également que de plus en plus d'annonceurs font appel à nos services. Ils voient en nous un acteur capable d'assurer la validation externe des chiffres. Les agences médias et les bureaux d'étude sont complémentaires à cet égard. Si que les agences médias sont parfaitement en mesure d'évaluer les résultats d'une campagne, les bureaux d'étude peuvent traiter les données et les conclusions à un niveau supérieur, en l'occurrence celui de la notoriété et de la préférence de la marque. Qui aura le dessus sur le plan de la mesure dans cinq ans ? Tout dépendra en grande partie du rôle qu'endosseront les agences médias de manière générale. Je suis cependant convaincu que l'on mesurera davantage qu'on le fait aujourd'hui. »
e point de vue de l'agence médias
« Je remarque que l'annonceur est de plus en
plus enclin à partager ses données »
Gino Baeck, Mindshare/GroupM
« Le fait que les bureaux d'étude soient, dans ce contexte, évalués plus haut que les agences médias ne me fait pas peur. Nous passons nous-mêmes systématiquement la main à des bureaux d'étude dans le cadre du tracking de campagnes. Nous nous chargeons alors de l'analyse et de l'interprétation des résultats. En envisageant la question dans un contexte plus large – qui peut, sur la base de la recherche, servir le client et l'aider à se développer ? –, je suis persuadé que les agences médias se trouvent dans une position favorable. La réponse à la question "Qui évalue les médias ?" devrait être similaire. Le CIM et les bureaux d'étude seraient alors mis en avant, mais les agences médias se chargeraient de l'analyse et de l'interprétation proprement dites.
Nous gérons à la fois les insights de la marque, les insights consommateur et les insights médias, et ce, tant pour les slow moving data que pour les fast moving data. Nous nous attelons depuis si longtemps à démontrer le ROI que, lors d'un briefing, nous demandons immédiatement quels sont les KPI.
Je remarque, en outre, une évolution dans le chef de l'annonceur. Il adoptait auparavant une vision extrêmement protectionniste à l'égard de ses données. Il se montre aujourd'hui plus ouvert, notamment envers les agences médias. L'annonceur constate qu'il en tire un profit considérable : il obtient, par exemple, des tableaux de bord qui lui offrent une vue d'ensemble sur les efforts. Cette évolution est importante à nos yeux. Dans 5 ans, nous ne serons plus des agences médias, mais des agences de communication et de données. »
Le point de vue de l'agence de création
« Je mise sur les bureaux d'étude »
Harry Demey, LDV United
« Je mise sur les bureaux d'étude. Les agences médias ont trop souvent tendance à être à la fois juge et partie. Indépendamment de cela, je souhaiterais ajouter une dimension qualitative à la dimension quantitative dont vous bénéficiez aujourd'hui, en tant qu'annonceur, par le biais de tableaux de bord. Ce n'est pas parce que vous "aimez" une marque sur Facebook que vous lui témoignez un grand engagement. Cette dimension qualitative est clairement du ressort des bureaux d'étude de marché.
Je suis intimement convaincu que nous allons vers une époque où chacun se concentrera à nouveau sur les tâches qu'il est capable d'exécuter avec brio. L'agence de création est, en ce sens, qualifiée pour convertir de manière créative les insights consommateur en une stratégie de communication. L'agence médias est, quant à elle, capable de trouver les canaux adéquats. Actuellement, ces deux acteurs créent et diffusent simultanément, ce qui engendre un processus opaque. Il faut une certaine fermeté du côté de l'annonceur pour remettre tout le monde à sa place. »
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