« Effie démontre l'impact de la créativité »
Erwin Jansen, président de l'ACC, s'exprime sur le rôle d'Effie
Dans notre pays, Effie est constitué par les quatre associations professionnelles de communication. En quoi le trophée Effie est-il important à leurs yeux et de quelles évolutions l'organisation doit-elle tenir compte ? Nous avons mis les présidents des différentes organisations sur la sellette. Sur le grill aujourd'hui : Erwin Jansen, CEO de These Days et président de l'ACC.
Quel est, pour l'ACC, l'intérêt d'Effie dans notre secteur ?
« Il est tout d'abord question de justifier les investissements marketing. Ce point est tout aussi important pour les agences que pour nos donneurs d'ordre. Deuxièmement, la préparation d'un dossier Effie est un processus extrêmement intense entre l'agence et le client. Cet exercice a incontestablement une plus-value pour la collaboration entre l'agence et le client. Troisièmement, Effie démontre l'impact de la créativité. Nous pensons, en ce sens, trop rapidement uniquement aux Cannes Lions, par exemple. Il ressort toutefois d'une étude de l'IPA (une remise de prix parente des Effie Awards au Royaume-Uni, ndlr.) que la créativité et le second facteur le plus déterminant pour l'impact des investissements marcom. Le premier facteur déterminant est la taille du marché, mais l'annonceur a évidemment peu d'influence sur ce point. »
Dans quelle mesure les agences se consacrent-elles à l'efficacité ?
« Une culture de l'efficacité a vu le jour ces dernières années au sein des agences. La Belgique n'est pas pionnière en la matière, mais le Royaume-Uni et les Pays-Bas comptent des « data crunchers » et des « data scientists ». Notre évolution dans cette direction est positive. Cela se voit notamment lors de pitchs, qui sont désormais bien plus transparents, mais aussi lors de briefings concernant les objectifs commerciaux, marketing et de communication. Nous sommes également de plus en plus rémunérés à cet effet. Cette culture, qui ne fait que s'ancrer davantage, signifie également que de beaux jours attendent Effie. Nous pourrons trouver les bons dossiers bien plus rapidement. Cette culture est de plus en plus ancrée dans notre manière de collaborer. »
Comment souhaitez-vous, en tant que membre d'Effie, souligner l'intérêt de l'efficacité marketing ?
« L'essentiel des dossiers est introduit via des agences ACC. Nous veillons, en outre, à améliorer l'interaction. D'une part, Birgit Heymans (directrice d'Effie, ndlr.) a prévu une session dans le cycle « Hype » (un programme pour les jeunes stratèges travaillant en agence, ndlr.). D'autre part, nous décernons un trophée ACC spécifique dans le cadre des Effie Awards : le Strategic Shift Award. Ce trophée vise à identifier la meilleure stratégie. Nous insistons ainsi à nouveau sur le fait que la stratégie est tout aussi importante que la création.»
Quel est le rôle d'Effie dans ce contexte où les données importent de plus en plus ?
« Grâce à la numérisation et aux données, l'efficacité de la publicité devrait s'accroître. Un débat est en cours et soutient que ce n'est pas le cas (Erwin Jansen fait référence aux discussions relatives à la brand safety et à la visibilité, ndlr.), tout simplement parce que chacun raisonne à court terme et aspire à une gratification instantanée. Effie doit prouver que réfléchir aux marques sur le long terme est rentable. J'espère que la pertinence de notre métier peut ainsi être mise en lumière, avec une attention toute particulière pour la créativité. Cela promeut l'attractivité de notre métier. Et cela génère un afflux. Une fois votre diplôme en poche, vous hésitiez autrefois entre TBWA et Saatchi. Ces entreprises sont aujourd'hui en concurrence avec des technos comme Uber ou Twitter. Effie peut également jouer un rôle dans ce domaine. »
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