À la recherche des vrais bijoux
Comment nos membres du jury font-ils la différence entre un dossier EFFIE solide et un vrai bijou?
Lorsque les membres du jury EFFIE séparent le bon grain de l'ivraie, ils tombent parfois sur la perle rare. Le nec plus ultra : le dossier qui les rendrait même jaloux. Comment le reconnaissent-ils ? Quelle est leur définition du vrai dossier de première qualité ?
Veillez à ce que l'impact soit crédible
"Ce qui caractérise un dossier de première qualité, c'est son efficacité avérée. Cela relève évidemment d'une tâche ardue. Un tel dossier ne se règle pas dans un laboratoire. Il s'élabore dans la "vraie vie" : il y a toujours d'autres éléments et facteurs annexes qui interviennent. Ces facteurs doivent impérativement être décrits et répertoriés de manière honnête. Il convient cependant de les filtrer pour pouvoir établir, en fin de compte, un lien entre les résultats de la campagne et vos efforts en termes de communication et de médias. Ce n'est pas une science exacte, mais vous pouvez tout de même en dégager les éléments. Pour le jury, le dossier doit présenter un récit crédible. Le fait le jury commence à douter de la sincérité ou de l'exhaustivité d'un dossier peut être fatal."
Ignace Heyman, COO Lotus Bakeries et président du jury Effie
Les meilleurs dossiers excellent par leur originalité pure
"Les meilleurs dossiers sont identifiables à leur originalité pure. Concrètement, un insight que vous auriez vous-même pu entrevoir. Plus le dossier parvient à développer un tel insight de génie à différents niveaux, plus il est solide. L'insight mène-t-il à une approche média intelligente ? Mène-t-il à une concrétisation créative ? Les meilleurs dossiers sont, en outre, souvent élaborés sur la base de cet insight. Ne vous focalisez pas sur les chiffres. Invitez les lecteurs dans votre histoire et servez-vous des chiffres pour étayer votre discours de manière adéquate."
Karel Vinck, Managing Director Digital Brands & Integration Publicis One
Un dossier qui rend le monde un peu plus beau
"Relater un récit, utiliser les chiffres de manière judicieuse… Tout cela doit évidemment être respecté, mais un dossier de première qualité se distingue surtout par son revirement de situation. Si vous pouvez prouver que la stratégie et la communication ont, à un instant T et pour une catégorie ou un produit donné, modifié fondamentalement quelque chose, vous avez souvent un dossier hors norme. Il s'agit, en un certain sens, de dossiers qui ont transformé les choses ou qui ont désamorcé un problème complexe. Ce sont généralement aussi les dossiers les plus agréables : ils offrent une bouffée d'air frais, de l'énergie et un certain soulagement. Vous auriez, en fait, voulu y participer."
Yves Van Landeghem, Managing Partner et Strategy Director Leo Burnett
C'est l'impact sur les objectifs qui permet de marquer des points
"Pour savoir ce qui fait d'un dossier un dossier de première qualité, il suffit d'observer la répartition des points. Dans la pondération, la plus grande importance est accordée à la démonstration de la manière dont une campagne a eu un impact sur les objectifs commerciaux et de communication de la marque. S'il y a un élément auquel vous devez prêter attention lors de la rédaction de votre dossier, c'est celui-là. Plus vous pouvez isoler les effets de la campagne, mieux c'est."
Valérie Morfitis, Country Media Manager Unilever
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