Que trouve-t-on sur la table de chevet des lauréats d'Effie ? 7 icônes Effie dévoilent le livre qui les inspire
Au moment d'élaborer leur stratégie marketing, les lauréats d'un Effie Award puisent leur inspiration dans l'expérience, les études… et les livres. Quel ouvrage recommande chacun de nos gagnants ?
Le langage militaire inspire
« Je choisis un véritable classique, rédigé en 500 av. J.-C. : 'L'Art de la guerre' de Sun Tzu. Tous les marketeers devraient posséder ce livre et le feuilleter de temps en temps. Il décrit une stratégie et des tactiques de guerre qui s'appliquent aussi aux stratégies business et marketing. Vous pouvez, par exemple, transposer la question de savoir quelle est la saison la plus propice à la guerre, en 'quel est le meilleur moment pour commercialiser un produit ?'. Le langage militaire est une réelle source d'inspiration. »
Sabien Dejonckheere, Marketing & Category Development Director Lotus Bakeries
Sharp nous a permis de gagner un pitch
« 'How brands grow' de Byron Sharp est l'un de mes favoris. Il adopte une approche scientifique et cherche à circonscrire les tendances sur la base d'une multitude d'études de cas marketing. Il remet, par ailleurs, en question plusieurs mythes relatifs au marketing. Rien que pour cela, c'est un excellent livre. Mais je ne suis pas pour autant d'accord avec tout ce qu'il renferme. Sharp n'a pas encore pris le train de la révolution numérique et se montre parfois très dogmatique. Il croit dur comme fer au pouvoir des études et y voit une vérité absolue. Mais j'y ai toutefois trouvé mon intérêt. Cet ouvrage renferme notamment des éléments (tels que la différence entre différenciation et distinction) que nous avons utilisés dans le cadre d'un pitch. L'accent mis sur cet aspect nous a certainement aidés à remporter ce pitch, du moins en partie. »
Jan Van Brakel, Strategic Planner BBDO
La sociologie, une source d'inspiration pour les marketeers
« Tous ceux qui me connaissent un minimum savent que j'adore dévorer des bouquins. Ma collection de livres ne compte cependant que peu d'ouvrages de marketing. Le marketing ne s'apprend pas dans les livres. J'apprécie beaucoup la littérature sociologique. En marketing, il faut s'intéresser aux besoins des individus et la sociologie constitue, à cet égard, une excellente source d'inspiration. Le meilleur enseignement que j'ai tiré de ce genre d'ouvrage est que le cerveau humain fonctionne via deux systèmes : le rationnel et l'émotionnel. La combinaison des deux garantit l'équilibre. C'est ce qu'illustre Daniel Kahneman dans 'Système 1/Système 2 : Les deux vitesses de la pensée'. »
Gunther Van Lany, Strategy Director TBWA
Pourquoi une entreprise est-elle meilleure ou plus intelligente qu'une autre ?
« Mon livre favori ne porte pas sur le marketing, mais sur la gestion stratégique. Il s'agit de 'L'Avantage concurrentiel' de Michael Porter, un classique des années '80. L'un des principaux objectifs d'un marketeer consiste, d'une part, à découvrir pourquoi une entreprise opère plus intelligemment et enregistre de meilleurs résultats qu'une autre et, d'autre part, à lier ces découvertes au consommateur. C'est aussi ce sur quoi nous avons misé avec LIDL en nous focalisant sur les produits frais. Nous sommes convaincus de faire ainsi la différence de manière fonctionnelle avec nos concurrents à bas prix. »
Matthias Kympers, Head of Marketing LIDL
Gérer les modèles marketing et business en rapide évolution
« Chez Telenet, nous sommes particulièrement intéressés par l'univers connecté. 'The Network Always Wins' de Peter Hinssen décrit son évolution et la vitesse à laquelle il évolue. L'ouvrage fournit des idées ingénieuses sur la mutation rapide des modèles marketing et business. Des perspectives parfaitement transposables, dans notre secteur, à la manière dont WhatsApp a bouleversé le marché des SMS, mais également pertinentes dans le développement de produits. J'ai pu les exploiter dans le contexte du VOIP (Voice Over Internet Protocol) et de Skype ainsi que dans le cadre de la question de savoir comment s'assurer que vos services télécom proposent un VOIP natif. »
Maarten Bosschem, Product Marketing Director Connectivity Telenet
Lecture incontournable pour apprendre à relater un bon récit
« Lecture incontournable pour apprendre à relater un bon récit » « Je lis très rarement de la littérature marketing. Je puise souvent mon inspiration dans les discours liminaires, après quoi je me plonge dans le livre ou dans certains chapitres. Je conseille évidemment à tout le monde 'Zot van A' d'Harry Demey, ne serait-ce que pour la conviction selon laquelle la publicité bouleverse ou contribue à bouleverser le monde. Mais si je devais en mettre un seul à l'honneur, ce serait 'Hegarty on Advertising' de John Hegarty. Ce classique absolu est un incontournable pour tous les spécialistes du domaine. Il explique à tout annonceur comment relater un bon récit. Et le livre en lui-même en est le meilleur exemple : il ne se lit pas comme un ouvrage de marketing, mais bien comme une histoire. »
Petra De Roos, Managing Direct LDV United
La recherche neurologique peut nous en apprendre beaucoup sur les stimuli marketing
« J'ose interpréter le terme 'ouvrage marketing' au sens large. Je m'intéresse particulièrement à la psychologie du consommateur. Comprendre ce qui nous anime, la manière dont fonctionne le cerveau et ce que les études neurologiques nous enseignent est passionnant. 'Système 1/Système 2 : Les deux vitesses de la pensée' de Daniel Kahneman est l'un de mes livres favoris. L'auteur fait partie des fondateurs de l'économie comportementale et il établit, au travers de cet ouvrage, la différence entre ce que les gens disent et ce qu'ils font réellement. Cela renforce ma foi en la recherche neurologique. Cette vaste discipline devient de plus en plus accessible, comme en témoignent les techniques telles que la mesure mobile des ondes cérébrales et des mouvements oculaires et les temps de réaction en ligne. Elle peut nous en apprendre beaucoup sur la manière d'optimiser les stimuli marketing (marque, annonces, conditionnement, prix, expérience en magasin, etc.). »
Klaus Lommatzsch, Founding Partner Duval Union
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