1. Marktsituatie

VIER is de grootste zender van SBS Belgium. Deze groep is de challenger van de commerciële omroep DPG MEDIA en de publieke omroep VRT op de Vlaamse televisiemarkt. Begin 2018 had SBS Belgium een share van 18,34% ¹.

SBS Belgium is niet alleen kleiner in marktaandeel dan de concurrenten. SBS kan, in tegenstelling tot VRT en DPG Media, niet terugvallen op eigen radiostations, een eigen krantengroep of eigen redactionele programma's om een eigen format in de markt te zetten.

Daarnaast verandert het kijkgedrag van het televisiepubliek. Het marktaandeel neemt gestaag af, zeker bij de jongere kijkers en mensen kijken meer en meer uitgesteld. Vooral VIER voelt dit ten opzichte van de concurrenten.

1. Bron: CIM TV - live+7 - 17-24u - share % - 2018

2. Doelstellingen

Om een fair share van de reclamemarkt in te palmen, moet SBS Belgium een marktaandeel van 20% (VVA 18-54) halen.

2018 was voor VIER het jaar om het zendschema te verbreden en zijn plek in het weekend te veroveren met Sports Late Night, Dancing with The Stars maar vooral het derde seizoen van De Mol, een legendarisch Vlaams TV-format waarin 10 onbekende Vlamingen tal van opdrachten tot een goed einde proberen te brengen en tegelijk proberen om de saboteur onder de 10 te ontmaskeren.

Met De Mol 2018 wilde VIER de vaste kijkers van De Mol meenemen van een maandag- naar zondagavond en mee aanvullen met het typische, oudere zondagavondpubliek dat traditioneel bij één zat, zonder de jongeren uit het oog te verliezen.

VIER heeft enkel eigen krachten en beperkte financiële middelen om een vastgeroeste kijkgewoonte op zondagavond te doorbreken en veranderen. We moesten dus slim zijn en met een innovatieve campagne ervoor zorgen dat andere media disproportioneel veel aandacht besteden aan De Mol.

3. Strategie

Om de concurrentie te verrassen én omdat maart en april commercieel interessantere maanden zijn, startte De Mol in 2018 pas eind maart. Dit kon met een ijzersterk merk als De Mol. Uit onderzoek bleek dat de Vlaamse kijker in 2018 het meest uitkeek naar het nieuwe seizoen van De Mol ². We wilden dit gemis benutten om disproportioneel veel aandacht te krijgen om een nieuwe afspraak en nieuwe kijkgewoonte te creëren.

Daarnaast is De Mol hét programma bij uitstek waar de kijker kan meeleven met de deelnemers van het programma. Getuige daarvan zijn de talrijke Mol-fora op social media die elk beeld ontleden.

We wilden dat heel Vlaanderen mee zoekt naar De Mol. In het programma, rond het programma, online, on the field en dit vanaf de start van de campagne tot en met de finale die mensen live kunnen bijwonen.

Om dit te realiseren stond VIER voor een grote strategische uitdaging. Het programma, de zender, het online spel, de marketingcampagne, het partnership met de verschillende commerciële sponsors moesten één geheel vormen en de Vlaming een totaalervaring bezorgen in hun zoektocht naar De Mol in 2018.

Het creatieve idee draaide volledig rond de zin 'Heb je mij gemist?'. De Mol sprak de Vlamingen rechtstreeks aan. Heeft Vlaanderen het nieuwe seizoen van De Mol gemist begin februari? Op maandag? Of heb je misschien de laatste Mollenstreek gemist in de uitzending?

Dit idee werd in 5 fases in de markt gezet met een ambitieuze en innovatieve campagne. Deze campagne wilde de kijker rechtstreeks aanspreken met een mix van een guerilla-aanpak die versterkt werd door influencers en PR, redactionele integraties in VIER-programma's, digitale marketing en tactisch ingezette massamedia om het bereik te vergroten waar nodig.

1. Teasing: Heb je mij gemist?
   Vanaf 25 februari 2018 dook overal in Vlaanderen de zin 'Heb je mij gemist' op, zonder het vanuit VIER of De Mol expliciet te claimen. Deze zin werd oa via guerilla verspreid en telkens slim opgepikt door influencers, pers en owned media van VIER.
   
   
2. Reveal: De Mol start op zondag 25 maart
   Op vrijdag 2 maart ging de lanceringstrailer van De Mol in première. De trailer kondigde aan dat De Mol op zondag 25 maart zou starten op VIER. Nog geen startuur. Nog geen kandidaten. Vanaf 3 maart startte een grootschalige tactische campagne met de campagnevisual opgebouwd rond het gekende logo van De Mol en een duidelijke focus op de startdatum. We leggen de nadruk op klassieke paid & owned communicatie om enerzijds het vaste ouder Eén-publiek aan te spreken en de eigen VIER-kijker warm te maken voor De Mol op zondag.
   
   
3. Lancering Café De Mol & de kandidaten
   Om de urgentie rond De Mol te vergroten gaat op VIER op zondagavond 18 maart Café De Mol in première. Een omkaderend programma met Gilles Van Bouwel(De Mol in 2016) en Frances Lefebure. In Café De Mol kregen de berichten op social media een prominente plaats op de Twitterwall. Café De Mol krijgt de primeur om de kandidaten en het startuur bekend te maken. Dit jaar start De Mol extra vroeg om 20.00. Om zo gezinnen de kans te geven om samen naar De Mol te kijken.
   
   
4. Tactisch: Extra push start van het programma & Het Molspel
   Vanaf 19 maart volgt er een laatste fase in de campagne om het vervroegde startuur op een weekenddag extra te pushen.
   
   
5. De Mol en finale-event
   De campagne miste alvast zijn effect niet. Niet minder dan 1.364.182 kijkers, 51.1% VVA 18-54 keken naar de eerste aflevering. We wilden echter blijven inzetten op de interactie tussen de kijkers en het programma. Gedurende de uitzendperiode bleven we communiceren rond De Mol, het De Molspel, kon je het in Decathlonwinkels opnemen tegen de afvallers .... Het geheel resulteerde in een Mol-event.

2. Studie bekeken programma's 2017, IPSOS, januari 2018

4. Resultaten

De Mol 2018 is geëindigd met een schitterend resultaat. We zijn er in geslaagd om het kijkgedrag van de mensen veranderen. We wilden de vaste kijkers van De Mol meenemen naar zondagavond en mee aanvullen met het typische zondagavondpubliek dat traditioneel bij één zat, zonder de jongeren uit het oog te verliezen.

Onair objectieven

• We hebben het objectief (43,4%) op VVA 18-54 meer dan overtroffen met een share van 54,99%.
• Ook zijn we er in geslaagd om meer jongeren te doen kijken. In 2018 had De Mol een share van 66,47% van de 18-34 jarigen.
• In absolute cijfers zijn we met 1.199.954 gestegen ten opzichte van de target van 1.149.205.

SBS Belgium sloot 2018 af met het beste marktaandeel sinds de overname: 20,5%. Waarmee voor het eerst de target van 20% om een fair share van de reclamemarkt binnen te halen, gerealiseerd was.

Online objectieven

De resultaten van de short form en syndication zijn met een groei van respectievelijk 7,51% en 22,43% schitterend. Ze tonen aan dat de mensen echt bezig zijn met De Mol content en dat we een pak meer online earned media hebben.