1. MARKTSITUATIE

De markt waarin Partena Ziekenfonds zich bevindt wordt gekenmerkt door een enorme inertie. Het is een van de weinige sectoren die nauwelijks veranderd is in de voorbije jaren, en waarbij elke speler het zeer moeilijk heeft om het verschil te maken. Dat is te wijten aan 3 factoren:

1. Weinig differentiatie mogelijk
   Het basisproduct van alle ziekenfondsen, nl. de terugbetaling van ziektekosten binnen de zgn. verplichte verzekering, is een door de overheid opgelegd en gereguleerd geheel. Alle consumenten die werken of ouder zijn dan 25 jaar moeten het verplicht afsluiten. De basis inhoud is voor de 7 aanbieders in Vlaanderen hetzelfde en het maandelijks lidgeld verschilt dan ook amper.
2. Low involvement
   Mensen maken zelden een bewuste keuze voor een specifiek ziekenfonds. 85% van alle Belgen sluit zich zonder veel nadenken aan bij het ziekenfonds van de ouders of partner en de meesten komen daar ook niet op terug. In 2016 lag de Top-of-mind voor alle ziekenfondsen, met uitzondering van CM, lager dan hun marktaandeel, wat impliceert dat velen hun eigen dienstverlener zelfs niet kennen. Frappant is ook hoe zelden consumenten zich proberen verbeteren qua leverancier: 72% van alle Vlamingen is nog nooit veranderd van ziekenfonds.
3. Een dominante speler
   De grootste speler, de Christelijke Mutualiteit, rekent de helft van alle Vlamingen tot klant. De overige 6 partijen moeten de andere helft verdelen. Partena Ziekenfonds is de 4^e grootste speler in de markt van 7 spelers in Vlaanderen, op slechts 1% voorsprong van nummer 5 en 6. Het scoorde ook jarenlang het slechtst op vlak van Top-of-mind en spontane bekendheid tegenover haar 4 belangrijkste concurrenten. Tenslotte: zowel in 2016 als in 2017 werd een negatieve groei vastgesteld in het aantal klanten.

2. DOELSTELLINGEN

Hoe kan Partena Ziekenfonds als relatief onbekende speler het verschil maken in een low-involvement markt? Hoe kan het het discours doorbreken van een grote speler? Merkbekendheid is een absolute conditio sine qua non om de verdere salesfunnel te ontwikkelen. Het objectief van de campagne was om de spontane merkbekendheid te verdubbelen, om zo op termijn meer nieuwe klanten te kunnen aantrekken.

3. STRATEGIE

Creatieve strategie
Eerder dan hen een beter aanbod op te dringen, kozen we er voor mensen te triggeren tot kritische reflecties over de waarde van hun huidig ziekenfonds. Centraal in de campagne stond de open vraag: 'Partena Ziekenfonds. Wat verwacht jij van ons?'. Hiermee wilden we de openheid voor dialoog in de dienstverlening van Partena Ziekenfonds benadrukken én consumenten triggeren om na te denken over de meerwaarde van hun eigen ziekenfonds. De vraag stellen is impliceren dat een ziekenfonds kiezen op een weloverwogen manier moet gebeuren.

Voor de creatieve invulling van de campagne kozen we voor authentieke klantentestimonials. Door met echte Partena Ziekenfonds-klanten te werken, expliciteerden we de aandacht van de organisatie voor persoonlijke dienstverlening in elke situatie en maakten we zo de concrete meerwaarde van een ziekenfonds tastbaar. Daardoor konden we ook de kritische consument aanspreken, die meer artificiële vormen van marketing gemakkelijk doorprikt. En door een veelheid aan mensen met erg verschillende achtergronden en levensstijlen te tonen, konden we bovendien ons progressief en divers DNA uitdrukken.

Media strategie
De media aanpak was gefocust op een toename in spontane merkbekendheid met als doel dat meer 30-plussers Partena Ziekenfonds leren kennen in gelijk welke fase van hun leven. Een driedelige radiocampagne gaf als 'soft launch' de aftrap. Daarin waren telkens andere persoonlijke antwoorden op de campagnevraag te horen. Deze soft launch was een manier om het publiek op een geleidelijke manier te laten kennismaken met onze invalshoek.

Vervolgens werden in TV spots in totaal 26 sterk uiteenlopende persoonlijke verhalen weergegeven in zeer korte shots. Die mini-portretten dienden om herkenbaarheid te creëren bij de kijker en om de kijker nieuwsgierig te maken naar de specifieke uitdagingen van deze mensen. Door de plaatsing van de spots tijdens de WK-uitzendingen in juni en juli, kregen de portretten de grootst mogelijke stem: ze werden gespot in heel Vlaanderen, van de huiskamer tot uitzendingen op groot scherm op festivals en marktpleinen. Die eerste TV-wave werd gevolgd door najaars- en eindejaarswaves, en nog een extra push via bioscoop de hele kerstvakantie lang.

De online dimensie aan de campagne haakte in op de nieuwsgierigheid die we met de spot wilden creëren. Op digitale kanalen werd de onthulling van de verhalen achter de mensen in de spot voorzien via een korte reportage per persoon. Daarin lieten we klanten aan het woord over hun gezondheidsuitdagingen en over hoe hun ziekenfonds hen daarin ondersteunt. Hun verhaal is hun eigen antwoord op de centrale campagnevraag: 'Partena Ziekenfonds, wat verwacht jij van ons?. Op die manier werd de meerwaarde van Partena Ziekenfonds op een zeer voelbare manier getoond. De reportages hadden echter ook een tactisch voordeel: met dergelijke long-form content spreken we exact die mensen aan in de doelgroep die te maken hebben met gelijkaardige situaties en tonen we dat Partena Ziekenfonds er voor hen is.

4. Resultaten

Spontane merkbekendheid
Voor de campagne stond Partena Ziekenfonds op vlak van spontane bekendheid slechts op de vijfde plaats in Vlaanderen. Na onze campagne is Partena Ziekenfonds gesprongen naar plaats 4. Tellen we de geholpen bekendheid erbij dan springt het zelfs naar de 3^e plaats! En op basis van de cijfers kunnen we stellen dat onze oorspronkelijke doelstelling, nl. het verdubbelen van de spontane merkbekendheid voor Partena Ziekenfonds, overstegen werd (van 16% naar 35%).

Groei
Terwijl voor het eerste campagnejaar enkel het verhogen van de spontane merkbekendheid als objectief voorop gesteld was, werd naarmate de campagne vorderde de negatieve klantengroei omgebogen naar een positieve groei. Een zeer bemoedigend resultaat en een bevestiging van de effectiviteit van het 'Partena ziekenfonds. Wat verwacht jij van ons?'-concept.

Digitaal engagement
Tenslotte kunnen we stellen dat het publiek ons in het algemeen ook beter weet te vinden en sneller overgaat tot interactie via onze digitale platformen. Tijdens de campagne waren er 25% meer bezoekers op de site, waarvan 75% nieuwe. Het aantal organische branded bezoeken steeg met 85% en de directe nieuwe bezoeken met 70%. De bezoeken op de blogsectie (waar de testimonials in detail waren te lezen) steeg met 144%. Tenslotte merkten we dat het globale conversiepercentage van de volledige website (informatie aanvragen, advies vragen, contact opnemen...) steeg met 45%.

ROCI
Elke € die Partena Ziekenfonds investeerde in deze campagne bracht € 5,7 op.