EG - Betaalbare geneesmiddelen in het huis en hart van elke Belg | Effie case 2019
EG - Betaalbare geneesmiddelen in het huis en hart van elke Belg

Betaalbare geneesmiddelen in het huis en hart van elke Belg

Bronze Effie +
Mention of Excellence in Media Use
EG
Dentsu Consulting
Pharma

1. Marktsituatie & doelstellingen

EG is de Belgische marktleider in geneesmiddelen met ruim 700 geneesmiddelen en voedingssupplementen voor de behandeling van gezondheidsproblemen in zowat elke therapeutische klasse.

Er worden jaarlijks ruim 28 miljoen EG doosjes in België verkocht. EG is het meest voorgeschreven merk, het grootste geneesmiddelenmerk in apotheken ligt bij zowat elke Belg in het medicijnkastje. Toch is EG helemaal niet gekend bij de Belgen. De spontane merkbekendheid van EG is 7%.

Wij gaan de uitdaging aan om de merkbekendheid te verdubbelen en merkvoorkeur vanuit het niets op te bouwen.

2. Strategie

De dubbele uitdaging resulteert in 2 aparte campagnes:

  1. Awareness campagne
    EG ligt bij zowat elke Belg in het medicijnkastje, zonder dat men zich daar bewust van is. Op dit sterk consumenteninzicht wordt de campagne gebouwd. We lanceren deze 'Wat heeft bijna elke Belg in huis zonder het te weten?' campagne in 2 fasen:

    • Teasing: we stellen deze vraag overal (TV, radio, social) en laten mensen hierover praten. We doen 120 straat interviews, selecteren 20 grappige antwoorden en plaatsen deze op TV, radio en digital. We lanceren #ikweethetzeker om alle antwoorden te capteren.

    • Onthulling: 3 weken later bezoeken we mensen thuis en laten we hen ontdekken dat ze EG in huis hebben. We plaatsen deze video´s op TV en online. Het publiek dat reageerde tijdens de teasing fase wordt geretarget zodat het zeker het antwoord krijgt op de vraag waar het eerder al interesse voor had. De print campagne is heel eenvoudig: het toont mensen met een EG product. Dit zijn geen gewone modellen maar EG collega´s. Deze ambassadeursactie wordt verder versterkt door het hele EG netwerk. Hier introduceren we voor het eerst de framing 'EG – betaalbare geneesmiddelen'.

  2. Imago campagne
    Wanneer je een telefoontje krijgt met de boodschap dat er iets vreselijks gebeurde met een geliefde, dan staat de wereld stil. Je zou alles doen om iemand weer gezond te zien.

    Dit is een heel krachtig en emotioneel consumenteninzicht waarrond de Viking campagne gebouwd wordt. Het wordt een liefdevol verhaal over een klein meisje dat haar kostbaarste geschenk dat ze van haar oma kreeg, teruggeeft aan haar oma. In haar wereld is dit wat ze kan doen opdat haar oma zich weer beter zou voelen. Een heel herkenbaar, diep emotioneel verhaal. Het laat ons toe om met ons publiek te connecteren op een diep emotioneel niveau om deze positieve gevoelens voor EG te creëren.

    Dit verhaal brengen we waar het best tot uiting komt: op TV en Youtube. Het Viking verhaal wordt een film van 1:40 minuten. We besluiten om het verhaal niet in te korten om in de typische kortere formaten te passen, omdat we dan de emotionele kracht dreigen te verliezen. In de plaats daarvan maken we 6-seconden trailers en plaatsen we deze op alle sociale platformen alsof het trailers voor een nieuwe film zouden zijn.

    Tijdens de kerstperiode starten we ook een activatie op EG's digitale platform. Iedereen wordt aangemoedigd om kerst- en nieuwjaarswensen te sturen naar familie en vrienden, met het meisje en de Viking in de hoofdrol.

    TV sponsoring en kortere online video's nodigen de mensen ook uit om hun wensen via de digitale kaarten te sturen. Zoals bij de eerste campagne gebruiken we ook deze campagne om de 'EG- betaalbare geneesmiddelen' framing te versterken. Ditmaal linken we deze met de positieve gevoelens vanuit onze spot.

3. Resultaten

  1. Hoog engagement, hoge toekenning en herkenning, drastische stijging in mentale beschikbaarheid

    1. We krijgen mensen aan het praten
      Er wordt ruim 134.000 gereageerd op de In Huis campagne. Ze liken het 52.000 keer en geven ruim 5K commentaren. Het hart van de Viking campagne, de film van 1:40 min wordt ruim 2 miljoen keer bekeken op YouTube. Ruim 3.000 wensen worden verstuurd via het platform. Mensen laten spontaan hele positieve en emotionele commentaren na op social media. Een bewijs dat we erin geslaagd zijn om die positieve gevoelens te creëren waar we naar op zoek waren. Een fanbase opbouwen rond een 1:40 min TV spot? Lang geleden dat we dit nog mochten beleven.

    2. We scoren boven benchmark qua herkenning en toekenning voor TV, radio en print
      'Uitzonderlijke MIP-scores voor een eerste campagne van een onbekend merk' zo start de MIP analyse van DPG. De radio campagne krijgt even uitzonderlijke scores, boven benchmark van de DIVA analyse. Idem voor de print campagne.

    3. Een drastische stijging van de mentale beschikbaarheid
      De spontane bekendheid van EG stijgt van 7% naar 16%, waardoor EG het hoogste scoort binnen de markt.

  2. We raken het hart van de mensen en creëren positieve gevoelens voor EG

    De MIP analyse toont eveneens aan dat we 'warme en positieve gevoelens' teweegbrengen (60%) met de Viking campagne. De campagne scoort beter dan het gemiddelde van TV voor elk van de geteste topics; ook voor 'Origineel '(64%) en 'Aangenaam' (60%). EG scoort uitzonderlijk hoog voor 'Laat me goed voelen' (75%), 'Nuttig voor mij´ (76%) en 'Positieve mening´(79%). Dit wordt eveneens bevestigd door de Profacts studie in januari 2019: EG scoort, vergeleken met de competitie, het hoogst op positieve gevoelens.

    Dit is dus hoe je een onbekend merk in het huis en hart van elke Belg krijgt!

CLIENT
EG
Lieve Pattyn

Lieve is Marketing Director bij EG. Het is haar droom om EG betaalbare geneesmiddelen in het hart van elke Belg te krijgen en om sterke OTC merken te bouwen die mensen helpen om een gezonder en actief leven te leiden. Lieve heeft een sterke Consumer en Health Care Marketing achtergrond en deed eerder ervaring op bij Omega Pharma en P&G.

Ze behaalde een MBA aan de Vlerick Leuven Gent Management School en is Bio-Ingenieur scheikunde, gespecialiseerd in voedingswetenschappen, aan de Universiteit van Gent.

EG - Lieve Pattyn

AGENCY
Dentsu Consulting
Wim Vermeulen

Wim is Directeur Strategie bij Isobar en Managing Director van Dentsu Consulting. Hij heeft een stevige achtergrond in zowel traditionele als digitale marketing. Hij schreef het 'Marketing for the Mad (Wo)Men of Tomorrow' waarin hij het TapForward communicatiemodel introduceert.

Hij heeft er les over aan de Solvay Business School. Hij is een veelgevraagde spreker. Hij is een Politicoloog en Master in de Communicatiewetenschappen en studeerde Marketing en Management aan de Universiteit van Cambridge en Oxford.

Dentsu Consulting - Wim Vermeulen