1. MARKTSITUATIE

Tot voor 5 jaar was bpost bank een traditionele spaarbank. De economische omstandigheden en de aanhoudende lage rentevoeten verplichtten de Belgische bank echter zijn businessmodel te herzien. bpost bank besloot o.a. de focus te verleggen naar kredieten, met in het bijzonder de persoonlijke leningen en energieleningen.

Gezien bpost bank zijn aanbod aan kredieten voorheen nooit in de kijker had gezet, had bpost bank een lagere merk- en productbekendheid in vergelijking tot de grootbanken en de banken die gespecialiseerd zijn in kredieten. Leningen op afbetaling waren tot voor kort geen prioriteit voor bpost bank en de man in de straat was zich er bijgevolg niet van bewust dat bpost bank deze effectief aanbood. Daarnaast hebben persoonlijke leningen een vrij slechte reputatie. Hoge rentevoeten, klanten met schulden, enkele kredietverstrekkers die zich gedragen als cowboys… Toch zijn er meer en meer mensen die nood hebben aan persoonlijke leningen om bijvoorbeeld het hoofd te bieden aan een onverwachte uitgave of belangrijke aankoop.

2. DOELSTELLINGEN

De uitdaging bestond erin persoonlijke leningen op een transparante manier aan te bieden zonder het imago van bpost bank als betrouwbare bank te beschadigen. De doelstellingen werden als volgt gedefinieerd:

1. Behaal 32,5% van de jaarlijkse aanvragen voor lening op afbetaling in de periode van 3 maanden.
2. Verhogen van de 'acquisition rate' van nieuwe klanten van 15% naar 30%.
3. Concrete stijgingen voor het aantal kantoorafspraken via onlinekanalen, online-aanvragen, telefoongesprekken alsook het aantal afspraken die via het bpost-netwerk werden vastgelegd.
4. 15% van de verkoop voor leningen op afbetaling genereren via het volledig nieuwe onlineplatform - dat gelanceerd werd bij de start van deze campagne.
5. Een structurele stijging van de verkoop van leningen op afbetaling bekomen, ook wanneer de campagne is afgelopen.
6. De spontane bekendheid van bpost bank met 3% doen toenemen.
7. En een productbekendheid voor leningen op afbetaling bereiken van minstens 33%.

3. STRATEGIE

Aan de hand van de slogan 'Zoveel is duidelijk' positioneert bpost bank zich als een laagdrempelige, toegankelijke bank. Financiële zaken worden bij bpost bank steeds op een duidelijke en menselijke manier uitgelegd, waarbij ingewikkelde termen achterwege worden gelaten. Dat is een bewuste keuze. Een groeiend aantal mensen vinden zichzelf niet terug in de aanpak van het merendeel van de banken. In hun communicatie tonen zij lachende gezichten en spreken zij over het bereiken van je dromen. Dat klinkt fantastisch, maar is vaak niet realistisch. Tegenslagen maken nu eenmaal deel uit van het leven.

Wat is het eerste dat je zegt wanneer je verwarmingsketel stuk gaat, je tv plots de geest geeft of je partner je verlaat voor een ander? Sh*t! Dit taalgebruik verwacht je niet onmiddellijk van een bank. Daarom besloot bpost bank net dát te doen. Het positioneerde zijn persoonlijke leningen als een betrouwbare en veilige oplossing voor onverwachte kosten. De asterisk in 'sh*t' censureerde niet alleen het scheldwoord, het verwees ook naar het sterretje en de daarbij horende kleine letters die al te vaak deel uitmaken van financiële contracten. Als toegankelijke bank zitten er bij bpost bank geen addertjes onder het gras. De bank koos voor een transparante aanpak met een rustgevende huisstijl en een duidelijke rentevoet. Een verfrissende aanpak.

Om de juiste doelgroep te bereiken, stond bpost bank voor een uitdaging. De bank had een actief klantenbestand voor wie persoonlijke leningen een toegevoegde waarde konden zijn. Het aanbod van bpost bank moest op een transparante manier aan hen worden gecommuniceerd. Persoonlijke leningen aan iedereen promoten was echter niet relevant. Daarom werd in massamedia de energielening naar voren geschoven. Via onlinekanalen werd de persoonlijke lening gericht gepromoot.

Op vlak van media beschikte bpost bank over een bescheiden budget van € 900.000 inclusief BTW, OOP All-In. Om toch de vooropgestelde doelen te behalen, hield de bank vast aan zijn langetermijnstrategie die in 3 punten kan worden samengevat:

1. Concentratie en consistentie. Radio is als medium overbevolkt door banken. Daarom werd er gekozen voor tv, out-of-home en print om samenhang te garanderen en het bereik te maximaliseren.
2. Het juiste moment kiezen. bpost bank koos bewust om te adverteren in de zomer, wat een rustigere en daarom betaalbare periode is.
3. Versterking via digitale kanalen. bpost bank maakte weloverwogen digitale investeringen om via doelgerichte advertenties leads te genereren.

4. RESULTATEN

1. Ondanks de ambitieuze doelstelling slaagde bpost bank erin om het objectief van 32,5% te overtreffen, wat resulteerde in 35,75% van de jaarlijkse aanvragen op slechts 3 maanden tijd.
2. De 'acquisition rate' van het aantal nieuwe klanten voor leningen op afbetaling steeg van een gemiddelde van 15% naar 29%. Net geen verdubbeling.
3. Ten opzichte van de vooropgestelde doelstellingen werden er 16% meer kantoorafspraken via onlinekanalen gemaakt en er werden maar liefst 106% meer telefoongesprekken gehouden. Voor online aanvragen (96%) en gemaakte afspraken via het bpost-netwerk (94%) werden de ambitieuze objectieven net niet bereikt.
4. 18% van de verkoop voor leningen op afbetaling verliep volledig online. Een absoluut succes voor een nieuw kanaal van bpost bank.
5. bpost bank beschikt niet over de middelen om meerdere campagnes doorheen het jaar te houden. Daarom kon de bank zich niet veroorloven dat de aanvragen voor een lening op afbetaling stilvielen na de campagne. Missie volbracht: de aanvraag van leningen op afbetaling steeg gemiddeld met 25% tussen de pre- en post-campagneperiodes en bleef ook daarna behouden.
6. De spontane merkbekendheid van bpost bank steeg met 3,3% in vergelijking met de laatste meting.
7. Na de campagne weet 44% van de Belgen dat bpost bank leningen op afbetaling aanbiedt. De doelstelling van 33% werd zo overtroffen.

Conclusie? De sh*t-campagne van bpost bank bleek toch niet zo sh*t te zijn.