AB Inbev - Jupiler 0,0% - De herlancering van een dode categorie | Effie case 2019
AB Inbev - Jupiler 0,0% - De herlancering van een dode categorie

Jupiler 0,0%
De herlancering van een dode categorie

Bronze Effie
ABInbev
Isobar
Consumer goods

1. MARKTSITUATIE & doelstellingen

Vóór de lancering van Jupiler 0,0%, was het NAB segment niet erg succesvol. Slechts 1 op 10 Belgen had ooit non-alcoholisch bier uitgeprobeerd. De consensus luidde dat NAB helemaal niet naar bier smaakte. Ondanks de krimpende aard van deze categorie, was ABInbev overtuigd in een toekomst voor de NAB markt. Die overtuiging was gebaseerd op:

  1. Een gezonde levensstijl-trend die onthouding en gemodereerd drinken aanmoedigt
  2. Het succes van het NAB segment in andere landen: in Spanje koopt de helft van de bevolking NAB bier om thuis te consumeren, in Duitsland geldt dat voor een derde van de bevolking, in Italië 20%.
  3. Het algemene objectief om non- of laag-alcoholische bieren, 20% van ABInbev's globale bier volume te laten uitmaken tegen 2025.
  4. Een nieuw brouwproces dat non-alcoholisch bier naar echt bier kan laten smaken.

In 2017 werd Jupiler 0,0% gelanceerd met instant succes. Het was de meest geslaagde lancering van AbInbev in Europa. Het doel voor 2018 was de groei van Jupiler 0,0% voort te zetten en om de positie als dominante speler te behouden, ondanks de lancering van NA varianten van twee concurrenten: Carlsberg en Maes. Om dat doel te behalen, moesten de consideratie en penetratie verhoogd worden.

Aangezien awareness al reeds op 67% lag, was het niet belangrijk om dat percentage nog verder te laten stijgen.

De objectieven voor 2018 bestonden uit Jupiler 0,0% te laten groeien tot een 100k HL-merk, en de consideratie en penetratie met 50% te verhogen.

2. STRATEGIE

De strategie is gebaseerd op een consumenteninzicht dat stelt dat wanneer je tijdens een typisch 'bier-moment' (after-work, voetbal…) van bier naar een non-alcoholische drank (coca-cola…) overschakelt terwijl de rest van de groep bier blijft drinken, het voelt alsof je jezelf uitsluit van de groep. Het zorgt voor een ongemakkelijk gevoel (let wel, het gaat hier om een traditionele bier drinker). Met Jupiler 0,0% hoef je niet over te schakelen naar iets anders dan bier, wat ongemakkelijke situaties kan vermijden.

We moesten deze mensen nog wel weten te overtuigen van de smaak van Jupiler 0,0%. Ofwel moesten ze:

  • het zelf ondervinden (met gratis staaltjes)
  • het van iemand anders horen (influencers)
  • of genoeg geïntrigeerd zijn om het zelf te proberen (adverteren op de meest relevante momenten)

Het creatieve en media implementatieplan hield in dat meer mensen overtuigd moesten worden van de 100% echte biersmaak op relevante momenten.

  1. Droge januari - Goede voornemens
    Op 1 januari werd een zeer sterke campagne gelanceerd met TV, OLV, TV Sponsoring en Facebook, gebaseerd rond 'de goede voornemens van januari'. Jupiler 0,0% werd ook verkozen als het beste non-alcoholische bier ter wereld. Dat konden we niet zomaar voorbij laten gaan. Bovendien was het ook het ideale moment om de perceptie van smaak uit te schijnen, het werd dan ook duidelijk benadrukt tijdens deze voornemens-campagne.

  2. Tournée Minérale
    Op 1 februari, de eerste dag van Tournée Minérale, lanceerden we een sterke, nationale media campagne met 2m² OOH, Print, en Digital Display Ads, gesteund door TV, OLV, Sponsoring en Facebook. Het doel was om geen ruimte te laten voor de concurrentie om de aandacht op te eisen. Ook werd de boodschap van 'Beste 0,0% bier ter wereld' voorop gesteld. Dit alles werd gecombineerd als de beste manier om Tournée Minérale te 'overleven'.

    We selecteerden meerdere influencers om de Jupiler 0,0% te ondersteunen. Hierbij had je wielrenner Philippe Gilbert, komiek Pablo Andrès, vlogger Jimmy Labeeu en Bouba Kalala. Zij werden gebrieft om te laten zien dat Jupiler 0,0% op dezelfde momenten gedronken kon worden als Jupiler Red, en het dezelfde smaak had als gewoon bier.

    Sampling was ook een sleutelelement in het plan. We creeërden print advertenties met coupons (1,2 Mln coupons) voor een gratis Jupiler 0,0%. 11% van de lezers ruilden hun coupon in, wat de uitgelezen kans was om het NA bier te degusteren, met ongeveer 500.000 blikjes. Daarenboven bevatten 100 kratten 1 gratis blik en werden er 700.000 andere blikken uitgedeeld om op verschillende momenten te degusteren.

    Uiteindelijk gebruikten we Dynamic Creative Optimization (DCO) om verschillende creaties te maken met specifieke boodschappen die die verwezen naar relevante actualiteiten of evenementen. Zo werd awareness verder verhoogd en tegelijkertijd werd de relevantie van onze campagne ook verhoogd.

  3. Festivals
    ABInbev maakte de bewuste keuze om de festivals te steunen met Jupiler 0,0%. Dat betekende dat onze 0,0% campagne op TV (sponsoring) & digitaal, gericht waren op de zomer festivals. Het objectief was om 'Top of Mind' te blijven tijdens een periode die, historisch gezien, zeer relevant was voor Jupiler Red.

  4. Voetbal
    Jupiler maakte gebruik van haar samenwerking met de Jupiler Pro League en ontwikkelde een reeks zeer specifieke creaties die de nadruk leggen op "0,0% alcohol, 100% supporters''. Tijdens het Belgisch Kampioenschap kregen supporters een gratis Jupiler 0,0%, zolang de stand 0-0 bleef. Om zo relevant mogelijk te zijn voor de supporters, werden er video's gemaakt voor elk van de 11 verschillende clubs in de competitie om zo achter de trouwste supporters te kunnen staan.

3. RESULTATEN

Jupiler 0,0% behaalde de vooropgesteld objectieven rond het volume, wat het tot een 100k HL-bier maakt. Het overtrof de objectieven rond consideratie door van 12 naar 23% te gaan, een groei van 91%. Penetratie (P3M) steeg tot 83%.

Deze schitterende resultaten rond consideratie en penetratie zijn essentieel. Het feit dat ze op dezelfde hoogte liggen (23 en 22%), betekent dat:

  • Zelfs met nieuwkomers als Carlsberg 0,0% en Maes 0,0%, domineert Jupiler 0,0% nog steeds de categorie
  • Iedereen die Jupiler 0,0% in de laatste 3 maanden heeft overwogen, heeft het ook gekocht

Dat betekent dat Jupiler 0,0% de verantwoordelijk draagt voor de verdere groei van de NAB categorie door het niveau van consideratie verder te laten stijgen.

  Objectief 2018 Resultaat 2018
Volume (HL) + 25% (100k) 100k
Consideratie (%) + 50% (12->18%) +91% (12->23%)
Penetratie (P3M %) + 50% (12->18%)
+83% (12->22%)

De impact en het grote succes van Jupiler 0,0%, wordt echter nog duidelijker met het feit dat het nu het vierde grootste biermerk is in Off Trade. Men kan ook stellen dat als het totale aantal geconsumeerde hectoliters vergeleken wordt, de consumptie van Jupiler 0,0% nu reeds hoger ligt dan alcoholische bieren als Christal Alken of Carlsberg.

Als we kijken naar de totale investering vergeleken met de totale omzet, dan krijg je € 19,64 euro voor elke geïnvesteerde €.

CLIENT
AB INBEV - JUPILER
JOSSE PEREMANS

Josse beeïndigde zijn studies aan de Vlerick Business School en behaalde een Master Handelsingenieur. Zeven jaar geleden startte hij zijn carrière bij AbInbev in het Global Management opleidingsprogramma, waarin hij zijn passie volgde voor goede bieren en sterke merken.

Nadat hij twee jaar lang verantwoordelijk was voor de trade marketing programma's in België, startte Josse als Junior Brand manager voor Jupiler. Nu, zes jaar later, is hij verantwoordelijk voor alle marketing activiteiten van twee van de grootste en meest geliefde biermerken in België: Stella Artois en Jupiler.

AB Inbev / Jupiler - Josse Peremans

AGENCY
Isobar
Mihaela Petre

Mihaela heeft 7 jaar ervaring in digitale strategie, waarbij ze zich voornamelijk richt op creatieve communicatie en digitale transformatie. Nadat ze haar carrière startte bij Philips Design, werkte ze vijf jaar lang voor de Europese Commisie, als consultant voor hun project rond digitale transformatie.

Bij Isobar stimuleert ze de groei van het bedrijf met behulp van design thinking, merkstrategieën en communicatieplannen voor zowel grote FMCG klanten, waaronder ABInbev, als non-profit klanten. Hierbij wordt marktonderzoek uitgevoerd, naast strategische facilitering en road-mapping.

Isobar - Mihaela Petre