Tournée Minérale - Stichting tegen Kanker | Effie case 2018

Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Stichting tegen Kanker - Tournée Minérale

Tournée Minérale

Silver Effie
Stichting Tegen Kanker & VAD
Happiness Brussels
Non-profit

Stichting tegen Kanker - Tournée Minérale

Tournée Minérale

Silver Effie
Stichting Tegen Kanker & VAD
Happiness Brussels
Non-profit

Een maand zonder alcohol in het land van bier... Mission impossible?

1. MARKSITUATIE

De Stichting tegen Kanker heeft opgemerkt dat het verband tussen « alcohol en kanker » onderschat blijft1. Alcohol is nochtans een activerende of verantwoordelijke factor voor niet minder dan 200 aandoeningen en acht verschillende soorten kanker (bron).

Meer zelfs, met een consumptie van meer dan 12,6 liter alcohol per persoon > 15 jaar per jaar is België wereldleider op het gebied van alcoholconsumptie. Hiermee verslaat het Rusland en Polen..
Dit blijkt uit het 'Health at a Glance' onderzoek, gepubliceerd door het OECD (2017).

2. OBJECTIEVEN

Door de 'culturele' status van alcoholconsumptie in België, de verslavende invloed van alcohol en de daarbij horende gezondheidsrisico's heeft de Stichting tegen Kanker, in samenwerking met het VAD (Vlaams Expertisecentrum Alcohol en andere Drugs) besloten om te reageren door de Belgische bevolking te mobiliseren om:

  • hen bewust te maken over hun alcoholgebruik
  • dit te verminderen
  • en als bijkomstige doelstelling: fondsen te verzamelen voor onderzoek naar kanker

3. STRATEGIE

We hebben besloten om niet zomaar een simpele awareness campagne op poten te zetten maar om de principes van Adam Ferrier toe te passen: de meest effectieve manier om perceptie en/of gedrag te beïnvloeden, is door consumenten in actie te brengen via het 'Action Advertising' model dat zich baseert op het volgende model: hoe hoger de motivatie en hoe hoger de gemakkelijkheid om een actie te ondernemen, hoe hoger de neiging om dit gedrag zich eigen te maken.

We hebben dan ook elke keer ingespeeld op deze motivatie- en gemakkelijkheidsdrivers:

Motivatiedrivers

  1. Individual Incentives
    Focus eerder op de voordelen van het niet-drinken dan op de nadelen van het drinken
    = een positieve actie
  2. Social Norms
    Doe een verenigende, collectieve beweging ontstaan om culturele en sociale vooroordelen (zoals: geen wijn bestellen op restaurant is gênant, iemand die gedurende de avond niet drinkt, is saai en stijf… ) en laat mensen die ervoor kiezen om geen alcohol te drinken zichzelf makkelijker beschermen
    = een collectieve actie

Gemakkelijkheidsdrivers

  1. Ability
    Vind een gemakkelijke naam die simpel te begrijpen en te delen is, een naam die humor uitstraalt om de vooroordelen dat alles vervelend wordt zonder alcohol te doorbreken
    = een gemakkelijke, leuke actie
  2. Opportunity
    Ontwikkel een framework dat doorheen de tijd kan blijven functioneren om een awareness te doen ontstaan dat we geen alcohol nodig hebben om plezier te hebben of te ontspannen en zo de kleine gewoontes te veranderen
    = een langdurige actie

Deze 4 drivers hebben ons geleid tot de volgende strategie:

Organiseer een positieve, eenvoudige en leuke actie onder de naam 'Tournée Minérale' die alle Belgen uitdaagt om geen alcohol te drinken gedurende de maand Februari.

En dit in 3 fasen:

  • Fase 1: December – Januari
    Objectief: Awareness en rekrutering
    Media: TV, cinema, PR, Facebook, website en e-mail
  • Fase 2: Februari
    Objectief: Aanmoediging en onderhouden van trots
    Media: Facebook (retargeting & custom audience), e-mail en PR
  • Fase 3: Begin maart
    Objectief: Afsluiten (felicitaties en het delen van resultaten) en fondsenwerving
    Media: Facebook (retargeting & custom audience), e-mail, website en PR

5. RESULTATEN

We hebben echt een euforische tijd meegemaakt! Tournée Minérale was een gespreksonderwerp bij praktisch alle Belgen en iedereen kende minstens één of meerdere personen die hebben deelgenomen. Een onverwacht succes zoals de resultaten hieronder ook bewijzen (gemeten van eind maart 2017 tot zes maanden na de campagne):

  1. Perceptie (primair): Laat de Belgische bevolking bewust worden van hun alcoholconsumptie
    Om de performance van dit objectief te meten, hebben we ons gefocust op de volgende KPI's:
    • Geholpen bekendheid 'Tournée Minérale' 1: 88% vs 30% als vastgelegd objectief.
    • Het aantal artikels of vernoemingen in de media 2:
      meer dan 400 vernoemingen versus 50 als vastgelegd objectief.
    • Het aantal bezoekers van tourneeminerale.be 3:
      701.497 bezoekers versus 30.000 als vastgelegd objectief.
    • Het aantal inschrijvingen op tourneeminerale.be 4:
      126.835 versus 15.000 als vastgelegd objectief.
    • Het volledige aantal deelnemers (ingeschreven én niet-ingeschreven op de website van Tournée Minérale) bij de Belgische bevolking boven de achttien jaar5:
      18% ofwel 1.620.000 mensen versus 100.000 ofwel 1,11% van 9.000.000 mensen als vastgelegd objectief.
    • Een betere bewustwording van de mate van alcoholconsumptie6:
      69,8% van de deelnemers zijn akkoord of volledig akkoord versus 50 als vastgelegd objectief.

    1. Gemeten met behulp van een representatief panel van de Belgische populatie door het onderzoeksbureau Indiville.
    2. Gemeten met behulp van een AMMCO PR-tracking tool.
    3. Google Analytics tourneeminerale.be
    4. Database met inschrijvingen op tourneeminerale.be
    5. Gemeten met behulp van een representatief panel van de Belgische bevolking door het onderzoeksbureau Indiville.
    6. Gemeten met behulp van een representatief panel van deelnemers. Enquête afgenomen door de
      Faculteit Geneeskunde en Gezondheidswetenschappen van de Universiteit Gent.

  2. Gedrag (primair): Het verminderen van de alcoholconsumptie
    Om de performance van dit objectief te meten, hebben we ons gefocust op de volgende KPI's:
    • Het aantal inschrijvingen die effectief niet hebben gedronken1:
      83,10% versus 85% als vastgelegd objectief.
    • Vermindering van de consumptie na de actie1:
      vermindering van de consumptie met 3,7 tot 4,7 glazen onmiddellijk na de actie en met 2,3 tot 3,3 glazen zes maanden na de actie versus gemiddelde vermindering van drie glazen per week op het totaal van deelnemers als vastgelegd objectief.

    1. Gemeten met behulp van een representatief panel van deelnemers. Enquête afgenomen door de
      Faculteit Geneeskunde en Gezondheidswetenschappen van de Universiteit Gent, 2017.

  3. Commercieel (secundair):
    Fondsenwerving voor onderzoek naar kanker op twee manieren: enerzijds door deelnemers uit te nodigen om zelf een actie te starten en gesponsord te worden door familieleden of, tijdens of op het einde van de actie, het doneren van het uitgespaarde bedrag tijdens de alcoholvrije maand.

    Om de performance van dit objectief te meten, hebben we ons gefocust op de volgende KPI's:
    • Het verzamelde bedrag aan individuele donaties1:
      € 175.000 versus € 150.000 als vastgelegd objectief.
    • Het verzamelde bedrag aan acties van deelnemers1:
      € 57.000 versus € 50.000 als vastgelegd objectief.

    1. Database van donoren op tourneeminerale.be

Overige resultaten
De effecten van onze campagne waren ook te voelen in de horecasector. In navolging van (het succes van) Tournée Minérale hebben Horeca Vlaanderen en de Federatie van Belgische Drankhandelaars (FeBeD) een enquête afgenomen bij 400 handelaars in de sector. Uit deze enquête bleek dat 62% van de handelaars gedurende de maand februari 2017 minder alcoholische dranken hebben verkocht vergeleken met februari 2016. 48% rapporteerden een toename van de consumptie van niet-alcoholische dranken. 51% rapporteerden een lagere omzet.

CLIENT
Stichting Tegen Kanker
Isabelle André

Isabelle André studeerde zoölogie aan de ULB en begon haar professionele carrière als verantwoordelijke van de afdeling merchandising bij Greenpeace. Vier jaar later ging ze aan de slag als redactrice in het communicatieteam van het WWF.
Daar specialiseerde ze zich in digitale media en vanaf 2013 nam ze ook de coördinatie van de communicatie-afdeling op zich.

Het jaar daarop, in 2014, begon ze in de directie van de nieuwe service Cancerinfo van de Stichting tegen Kanker. Tot slot werd ze in 2017 gepromoveerd tot manager Communication, Fundraising en Services (Cancerinfo en Tabacstop).

Stichting Tegen Kanker - Isabelle André

AGENCY
Happiness Brussels
Isabelle Koelman

Isabelle Koelman heeft Commerciële en Financiële Wetenschappen gestudeerd aan het ICHEC. Ze begon haar carrière bij Moore Response Marketing als Account Manager. Vervolgens ging ze aan de slag bij Ogilvy en later bij TBWA als Account-Director voor verschillende merken waaronder Martini, Avis Fleet Services, Electrabel, le Soir, Proximus, Tropicana, Alpro, Pedigree, NIVEA, Eucerin…

Sinds 2011 werkt ze als Head of Digital Connectivity Planning bij Happiness Brussels waar ze in 2017 werd benoemd tot Strategic Director. Isabelle maakt ook deel uit van het Management Board van Happiness.

Happiness Brussels -
Isabelle Koelman