Lancement billet à gratter CA$H - Nationale Loterij | Effie case 2017

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Nationale Loterij - Lancement billet à gratter CA$H

Lancement billet à gratter CA$H

Finalist
Nationale Loterij - AIR
Leisure & entertainment

Nationale Loterij - Lancement billet à gratter CA$H

Lancement billet à gratter CA$H

Finalist
Nationale Loterij - AIR
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1. SITUATION DU MARCHÉ

Les billets à gratter sous sont pression

Depuis 2012, les ventes de jeux à gratter de la Loterie Nationale ont subi une baisse progressive. Tout particulièrement en 2015 avec une diminution du chiffre d'affaires de 4,1%.

Un billet à gratter est un achat impulsif par excellence et donc extrêmement sensible au trafic dans les librairies. Les abonnements digitaux, l'augmentation de la réglementation du tabac et le développement des ventes digitales des produits de la Loterie créent une baisse de la fréquentation des librairies ainsi qu'une diminution de ces dernières. Concrètement, cela signifie qu'il y a 3 à 4 librairies (nos points de vente!) qui disparaissent chaque semaine.

En 2014, afin d'encourager l'achat impulsif, 17 jeux de grattage temporaires ont été lancés dans le but de créer une dynamique innovante. Cette stratégie n'a jamais atteint le résultat escompté. Ces produits temporaires étant soutenus uniquement en matériel POS ils n'ont jamais atteint le succès commercial nécessaire à leur croissance.

Naar boven
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2. OBJECTIFS

Suite à ces résultats décevants, la Loterie Nationale a décidé de changer sa stratégie quant aux produits de jeux de grattage. Moins de jeux temporaires et privilégier les familles de produits. Une famille de produits est une marque déclinée en différents prix, avec des USP spécifiques et un concept créatif propre. En plus des familles déjà connues et installées telles que Win for Life, Subito et Presto, la nouvelle famille Ca$h a été lancée en mai 2016 avec un objectif clair : Arrêter la tendance à la baisse de la catégorie des jeux de grattage.

Objectif commercial

Un chiffre d'affaires de 25,5 millions d'euros pour la nouvelle famille Ca$h était important.
Un objectif ambitieux mais nécessaire pour revitaliser l'ensemble de la catégorie. Avec cet objectif nous espérons une augmentation de 7% du chiffre d'affaires sur la catégorie entière, avec 50% de cannibalisation des produits existants et 50% d'augmentation nette.

Objectif marketing

Afin d'atteindre ce chiffre d'affaires, l'accent a été mis sur la réactivation des joueurs occasionnels au sein de notre coeur de cible (25-34, LowMi class).

Ceci s'est traduit par un objectif de taux de pénétration de 0 à 12% en 9 mois (durée de la campagne).

Objectifs communicationnels

  • Un objectif de 10% de notoriété chez les Belges de plus de 18 ans.
  • Un KPI se basant sur la capacité de persuasion de la campagne qui doit être au moins égale au Benchmark :
    • Involvement (campagne pertinente pour les joueurs)
    • Motivation (campagne qui améliore la motivation à jouer)
  • Un KPI sur 4 dimensions de l'image perçue :
    1. Rapide et direct
    2. Clair et facile
    3. Accessible
    4. Moderne
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3. STRAtégie

Une stratégie basée sur 3 insights propres à notre coeur de cible :

  1. Speed
    Dans notre speed society je veux tout rapidement, l'attente est une perte de temps
  2. Instant fulfillment
    Je peux avoir des rêves lointains et mettre de l'argent de côté mais je veux également en profiter maintenant et m'épanouir dans le moment présent
  3. Personal Development
    L'expérience prime sur la possession de biens

Le jeu à gratter ca$h offre ce petit extra ici et maintenant

Une stratégie créative à l'image du produit : directe, efficace, fun et en accord avec les insights.

Want extra cash? Play CA$H

Baseline claire, signature sonore marquante, situations reconnaissables et humour au premier degré : un mélange efficace pour faire passer notre message.

La campagne s'est déroulée sur une période de 9 mois (5 vagues de 2 ou 3 semaines), période durant laquelle ont eu lieu d'autres campagnes de la Loterie. Le focus a été mis sur l'activation des points de vente physiques grâce à un média mix basé sur la TV et la radio. La télévision est un moyen rapide de se positionner et de créer de la notoriété, tandis que la radio est un des médias le plus proche de l'acte d'achat. C'est pour cette raison que le lancement du produit a également été activement annoncé dans et autour des stations essences, afin de mettre en avant ces points de vente moins connus.1

Enfin, des vidéos pre-rolls et les médias sociaux ont également été utilisés afin d'accroître la visibilité du produit en ligne.

* Oui, vous pouvez aussi acheter nos jeux de grattage dans les stations essence!
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4. Résultats

Résultats commerciaux

Avec un chiffre d'affaires de 38 millions d'euros, l'objectif commercial a été largement dépassé.

En 9 mois de campagne sa part de marché dans la catégorie des jeux de grattage a atteint 23%. Le succès énorme de la campagne Ca$h a profité à l'ensemble de la catégorie.
La cannibalisation sur les autres jeux a été limitée, l'ensemble de la catégorie a progressé de plus de 20 millions d'euros (+11%).

Résultats marketing

KPI : Pénétration
Objectif : 12% de notre coeur de cible (25-34, LowMi class) sur l'ensemble des joueurs
Résultat : 22,2%

Ces 22,2% ont été réalisés sur notre coeur de cible mais l'objectif a également été atteint sur l'ensemble des joueurs, le taux de pénétration pour ces derniers étant de 12,9%. Un produit et un concept qui fonctionnent donc également sur un public plus large.

Résultats communicationnels

Les objectifs communicationnels ont également été amplement réalisés. Que ce soit au niveau de la notoriété aidée (14%), de la persuasion ou sur les différentes dimensions de l'image perçue.

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3. Argumentation

Nous pouvons constater un lien direct entre les fluctuations du chiffre d'affaires et les vagues de campagne. La première vague a fait exploser le chiffre d'affaires tandis que les vagues suivantes ont donné un coup de pouce supplémentaire sans jamais constater de baisse importante entre ces vagues. La communication a permis d'installer et de positionner le produit sur le long terme tout en maintenant la part de marché.

En tenant compte des coûts de production et des coûts média, nous arrivons à un retour sur investissement de 5,8:1 (pour un coût de 1 € on gagne 5,8 €). Cela représente un résultat supérieur à 69,4% des autres campagnes de ce secteur d'activité (moyenne de 3,8:1).

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CLIENT
Nationale Loterij
Céline Van Gansbeke

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Nationale Loterij - Céline Van Gansbeke

AGENCY
AIR
Dieter Riemaeker

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AIR - Dieter Riemaeker