1. MARKTSITUATIE

Lapperre, gestart als familiebedrijf in de jaren '40, is sinds 1996 onderdeel van Sonova Holding, een internationale en beursgenoteerde hooroplossing specialist met hoofdkwartier in Zwitserland. Het bedrijf is de marktleider in zijn categorie met een marktaandeel van 39% anno 2016. De voornaamste concurrenten AudioNova, Hans Anders en Amplifon volgen op ruime afstand.

Slechts 10% van de Belgische volwassenen geeft aan dat ze een hoorapparaat bezitten. Paradoxaal geeft maar liefst 1 op 5 Belgen aan dat ze niet goed horen. Dit wijst er op dat de kloof tussen het aantal Belgen met gehoorverlies en zij die een hooroplossing aanschaffen beduidend groot is. Hiermee scoort België wat betreft de marktpenetratie opvallend lager dan de buurlanden. Twee factoren liggen hier aan de basis: een negatieve prijsperceptie en een hardnekkig stigma rond gehoorproblemen.

De uitdaging bestond er enerzijds in om de negatieve prijsperceptie van hoortoestellen te bestrijden. Zo wilden we aantonen dat je bij Lapperre waar krijgt voor je geld. We hebben ons dus gefocust op 'Value' bij de 'Value-For-Money perceptie' (VFM) door in te spelen op unieke en innovatieve hooroplossingen. Anderzijds wilde Lapperre als marktleider een maatschappelijke rol opnemen en zo het taboe rond gehoorproblemen en hoorapparaten bij 40-plussers doorbreken.

2. DOELSTELLINGEN

De primaire doelstelling voor deze campagne was een verkoopsstijging met 10% in het aantal verkochte toestellen t.o.v. dezelfde campagneperiode vorig jaar. Als marktleider is dit een ambitieuze doelstelling binnen de huidige marktcontext. Dit salesobjectief impliceert eveneens een continuïteit in Actionability. Actionability als 3 acties die we beschouwden als bijkomende KPI's door hun onmisbare functie in het pad naar de aankoop:

1. Info opzoeken over hoorproblemen
2. Info opzoeken over Lapperre
3. Een hoorcentrum van Lapperre bezoeken

Door sterker in te spelen op 4 imago-parameters (innovatief, verschillend van andere merken, beste in de markt en Value-For-Money) en 2 merkparameters (spontane bekendheid en TOM) wilden we de prijsperceptie van een Lapperre hoortoestel bijsturen en een positieve beïnvloeding van de Value-For-Money perceptie creëren.

Om een positieve invloed op stigma te meten, keken we naar de imago-parameter 'onzichtbaar', omdat die rechtstreekse invloed had op het bestaande idee dat hoortoestellen lelijk, groot en te zichtbaar zijn. Anderzijds is het praten over Lapperre met anderen een rechtstreekse indicatie van minder sociaal taboe.

3. STRATEGIE

Waar een bril voor slechtzienden als een accessoire wordt gezien, wordt een hoorapparaat voor slechthorenden nog heel anders gepercipieerd: het wordt geassocieerd met ouderdom of handicap, het wegvallen van sociale activiteiten en een teleurstellende esthetiek. Het heersende stigma hangt dus hoofdzakelijk samen met erg menselijke bekommernissen. Er in slagen om een hoortoestel essentieel los te trekken van deze menselijke angsten (depersonalisatie) werd daarom van groot belang.

Er scheelt niets met je... (Uiteraard, want je bent nog zo jong!), enkel met je oor…
Het is slechts een onderdeel van je lichaam dat wat… hapert. Niets dat niet opgelost kan worden met wat slimme, exclusieve technologie. En dat zonder dat je er iets van hoeft te zien.

Die depersonalisatie zouden we nog extra kracht moeten kunnen bijzetten... Niet enkel qua boodschap, maar ook qua presentatie. De oplossing lag voor de hand: oren zijn uiteindelijk de core business van Lapperre, dus waarom zouden we ze ook niet gewoon centraal zetten?

Creatieve strategie

In onze creatieve strategie stonden destigmatisering en VFM centraal. Enerzijds positioneerden we met deze campagne Lapperre via een uniek product waarmee we ons differentiëerden van de concurrentie op productniveau: "Lyric, het 100% zorgeloze en 100% onzichtbare hoortoestel". Door het uitspelen van een innovatief en exclusief toestel trekken we de waardeteller van de value-for-money naar boven. Anderzijds gaan we het probleem destigmatiseren door te benadrukken dat het hoorprobleem enkel betrekking heeft op een klein onderdeel van het lichaam. Dat doen we door de oren aan het woord te laten. De oren zijn zowel 'boodschapper' als 'ontvanger' van al onze communicatie-uitingen.

Mediastrategie

Om gelijktijdig te kunnen werken op de destigmatisering, VFM en het salesobjectief, opteerden we voor een combinatie van TV en activerende kanalen zoals radio, online en huis-aan-huis. Recency planning doorheen het jaar was de beste match door afwezige seasonality van het product. De combinatie HAH en radio/TV werd complementair ingepland. De HAH werd telkens ongeveer 1 week na de start van de radio- of TV-wave gedropt. Dit gaf onze doelgroep de kans om alles rustig na te lezen, te laten bezinken en daarna actie te ondernemen.

4. RESULTATEN

Commerciële resultaten

Als doelstelling ambieerden we een stijging van 10% in verkochte toestellen voor ogen. Tijdens de campagneperiode realiseerden we een indrukwekkende stijging van 16% t.o.v. campagneperiode vorig jaar. Dit zelfs zonder specifieke activatie naar de audiologen in de hoorcentra, wat de stijging van verkoop als campagneresultaat des te opvallender maakt. Ook de scores qua actionability overtroffen de verwachting van louter continuïteit. Meer nog, zo goed als alle parameters kenden een stijging door de campagne. Dit niet alleen bij slechthorenden, maar ook bij de 40-plussers. Dat is bijzonder opmerkelijk, gezien het niet de rechtstreekse focus was van de campagne.

Perceptieresultaten

Ook alle perceptiedoelstellingen werden behaald. Onze campagne heeft op een impactvolle manier bijgedragen aan de vermindering van het stigma rond hoortoestellen. Er werd een stijging van 10% behaald. Bovendien scoorde de campagne zeer goed op de value-for-money KPI's. De beoogde stijging met 10% werd met glans bereikt.