1. MARKTSITUATIE

Vanaf 2007 tot 2011 maakten de markten de financiële crisis en de naweeën ervan door.
Pas in 2014 kwam de beurs weer op het niveau van voor de crisis. De beurs bevond zich in een nieuwe startpositie, maar met een "beschadigde" belegger.

Bolero, in die markt een pionier van het eerste uur, is in 2012 zijn initiële voorsprong kwijt, de afstand met de top 2 wordt steeds groter en een sterke communicatieve positionering ontbreekt.

De instroom aan nieuwe klanten en de groei van de transactievolumes zijn te laag: het merk gaat in het rood. In de sector domineert actiecommunicatie waarbij gezwaaid word met 'premie' en 'koopjes'. Nieuwe spelers betreden de markt en scherpen de concurrentie aan. De 'lowcost' categorisering van online beleggen onttrekt waarde aan de sector. Als pionier van online beleggen wil Bolero niet meegaan in die beweging. Om Bolero een gezonde toekomst te geven is een herlancering nodig die waarde toevoegt aan het merk én groei realiseert terwijl de promotionele verkoop wordt afgebouwd.

2. DOELSTELLINGEN

Het management van Bolero besloot de "bull" bij de horens te vatten en zette een ambitieus meerjarenplan uit inclusief de bouw van het beste beleggingsplatform op de markt:

Commercieel betekende dit:

• een verdubbeling van de klantenbasis,
• een verdubbeling van de Assets Under Management,
• de afstand tov van de TOP2 dichten en sneller groeien dan de nummer 2,
• terwijl de acquisitiekost sterk naar omlaag moest.

Voor ons merk betekende dit:

• een stevige sprong in merkbekendheid om buiten de niche te kunnen rekruteren en in de evoked set te geraken,
• met voorsprong de nummer 1 worden op de belangrijkste value driver van online beleggen: 'makkelijk',
• de merkvoorkeur ferm naar omhoog duwen om beleggers -ook zonder sterke promoties- voor Bolero te doen kiezen.

3. STRATEGIE

We richten ons op de 'self-directed' klant, die wel al belegt maar nog niet online. Hij vergaart informatie, vergelijkt en beslist zonder al te veel tussenkomst van een adviseur. Hij wordt aangetrokken door merken die 'points of simplicity' creëren in de interactie met klanten, door vereenvoudiging van complexiteit.

De succesvolle herlancering en bestendige groei van Bolero is gebouwd op de kerngedachte dat we geen tijd moeten verliezen met strijden tegen concurrenten in een verloren categorie, maar 'ons verhaal' moeten vertellen als de #1 in de categorie van de toekomst.

Dat doen we:

• door te breken met de 'lowcost' categorisering van online beleggen,
• te praten over de belangrijkste waardedrager: het gebruiksgemak, waarin ons nieuwe platform excelleert (en intussen reeds 2 keer bekroond werd met de customer award van Bankshopper)
• 'online beleggen' af te voeren en 'zelf beleggen' te claimen.

4. CREATIEVE STRATEGIE

Onze creatieve strategie is bij herlancering in 2014 daarom niet geënt op de boodschap: "beleg online, het is goedkoper", wat de concurrentie roept. Onze boodschap is: "het wordt nu heel makkelijk om zelf een heel krachtig beleggingsinstrument te bedienen".

Machtig Makkelijk, voor elke belegger

Onze headline kreeg de vorm van een hyperbool om de boodschap machtig over te brengen. De alliteratie maakt ze makkelijk te onthouden. Visueel gaan we bij lancering resoluut voor een demonstratie. We tonen het nieuwe beleggingsplatform met autoriteit en trots en richten ons via twee invalshoeken naar onze self-directed klant:

• Voor wie nog niet online belegt en er zich niets bij kan inbeelden tonen we een hero-product. Het ziet er uit als een app, dat is Makkelijk.
• Voor wie wél online belegt zetten we het spotlicht op het platform: "dit is de nieuwe standaard voor online beleggers", dat is Machtig.

In 2016 claimen we "zelf beleggen" als de nieuwe categorie van de toekomst. We maken een creatieve sprong en bedenken de 'beleg-het-zelver'.Deze verwijzing naar de 'doe-het-zelver' legt exact uit wat we willen zeggen: zelf beleggen kan machtig makkelijk zijn, als je er de juiste tool(s) voor hebt. En dat heeft Bolero.

In radio is het onze ambitie om "zelf beleggen" in de hoofden van de mensen te planten en de associatie te maken met Bolero. Creatief vertrekken we vanuit allerlei situaties waarbij iets zelf doen in feite bijna vanzelf gaat dankzij de hulp van een tool.

Visueel wordt "zelf" nog extra kracht bijgezet door de associatie met de wereld van de 'doe-het-zelver' ook daar door te trekken. In print en online pakken we uit met een beeld dat triggert: een doe-het-zelf kit waarbij alle tools van Bolero in vertegenwoordigd zijn.

Om onze doelstellingen van awareness én acquisitie te ondersteunen vormen radio en online consistent onze basis mediamix. Radio en OOH zorgen ervoor dat we op korte termijn een groot bereik halen, wat essentieel is om impactvol te kunnen herlanceren. In OOH en print kunnen we ons product ook heel visueel brengen. Digitaal werkt in combinatie met radio zeer activerend en moet ons zo de nodige traffic bezorgen.

Ons budget is echter beperkt. We kiezen er dan ook bewust voor om ons mediabudget in 1 enkele campagnegolf te spenderen, en zo telkens eindejaar, de belangrijkste periode voor beleggers, met een voldoende SOV aanwezig te zijn.

Promotie - met name de incentive van 2% - namen we bewust consistent mee in onze creatieve strategie. Weliswaar in een bijrol om sense of urgency te creëren en jaar na jaar afgezwakt (van 2% extra in cash tot 2% extra in transactietegoed) om zo ook onze acquisitiekost te doen dalen.

5. RESULTATEN

Vanaf 2014 transformeerde Bolero van een online broker die in de penarie zit tot de mentale marktleider. Ondanks het fiscaal ontmoedigende beleggersklimaat werd de klantenbasis verdubbeld en het totaal aan beheerde activa verdrievoudigd, terwijl de acquisitiekost met 79% daalde.

Bolero is daarmee véél harder gegroeid dan de nummer 2. Van een relatief onbekende broker is Bolero uitgegroeid tot het nummer 1 merk op elke werkingsvariabele van zijn commercieel succes: dit in top of mind, associatie met het concept "makkelijk" en merkvoorkeur van Bolero.