1. MARKTSITUATIE

Sunweb is een kleine jonge touroperator die opbokst tegen grote jongens als Neckermann, Jetair en Thomas Cook. Ze bieden een gelijkaardig aanbod pakketvakanties naar de zon. Sunweb daagt de markt sinds 2006 uit als pure online touroperator en prijsbreker. Zonder tussenpersonen (kantoren, reisagenten) kan het de vakanties immers goedkoper aanbieden.

Na een forse groeispurt in 2013 was de groei voor Sunweb in 2014 vertraagd. De concurrenten zetten ook in op online verkoop en op lage prijzen: Superdeals (Jetair), Prijsknallers (Thomas Cook) en de Laagste Prijsgarantie (Neckermann). Het prijsvoordeel van Sunweb kwam niet meer voldoende uit de verf.

2. DOELSTELLINGEN

De markt van vliegvakanties naar de zon via touroperators daalt jaar na jaar, in 2015 met -6% nog sterker dan voordien. Uitgerekend dan formuleerde Sunweb ambitieuze groeidoelstellingen.

Commerciële doelstellingen

• Sales: 30% groei
• Traffic: 30% groei
• Rendabele groei: omzet per pax stabiel en vluchtbezetting hooghouden (90%)

Communicatiedoelstellingen

• Spontane merkbekendheid groei met +30%
  Omdat het merk niet via kantoren of agenten verdeeld wordt, moeten consumenten zelf op zoek gaan. Online search wordt sterk gedreven door merkbekendheid.
  Spontane bekendheid is cruciaal voor Sunweb.
• Sunweb terug positioneren als dé prijsspeler (5% voorsprong)

3. STRATEGIE

Voor David volstaat één welgemikte steen om Goliath op de knieën te krijgen.
Welke steen kiezen wij uit?

Niemand betaalt graag te veel

We weten dat de meeste mensen die een vakantie boeken vergelijken door aanbiedingen van verschillende touroperators tegen elkaar af te wegen. Ze gebruiken de sites en brochures van touroperators. Een échte objectieve vergelijking is dat echter niet. Het is nooit fijn om achteraf te ontdekken dat je bij een andere touroperator exact dezelfde reis goedkoper had kunnen boeken.

Kijk, vergelijk en betaal geen cent te veel, Zondedju!

Het vergelijken van prijzen van hetzelfde hotel bij verschillende touroperators moest transparanter worden. We creëerden daarom een prijsvergelijkingstool. Zo gaven we mensen een erg goede reden om de site te bezoeken. Mensen die zich informeren bij de concurrenten, worden uitgenodigd om te vergelijken bij Sunweb alvorens te boeken. We doopten de vergelijkingstool Zondedju! Op die manier speelden we in op de frustratie als mensen te veel betalen.

PR bezorgt ons een stevige lancering

Met onze prijsvergelijker tonen we objectief aan dat touroperators niet helemaal eerlijk zijn wanneer ze een "laagsteprijsgarantie" beloven. De lancering van onze site haalt verschillende Vlaamse kranten, radiostations en het VTM-nieuws.

TV is bij de opkomst van second screen hoe langer hoe meer een POS medium geworden voor online. Door onze TV-plannen af te stemmen op traditioneel goede surfmomenten voor de website optimaliseren we de traffic naar de Zondedju! site.

We zetten Sunweb vroeg op de agenda

Januari is traditioneel dé maand voor de reissector. Dan boeken het meeste aantal mensen en de sector concentreert de communicatie-inspanning daar naartoe. Om de nodige SOV te verzekeren kozen we ervoor de campagne van Sunweb al in november te starten en het grootste mediagewicht in december te leggen. Zo waren we de concurrentie voor. Daarna wachtte Sunweb tot juni-juli-augustus om opnieuw te kunnen pieken in SOV voor de last-minute boekingen. De bruto mediaspending (noorden) van Sunweb zit op het niveau van de grote concurrenten Jetair en Neckermann maar door de strategische timing, konden we pieken qua SOV op belangrijke momenten.

• Hij optimaliseert de WiFi zodat het bereik optimaal is.
• Hij leert mensen de nieuwe Telenet-apps kennen, zoals de Yelo Play-app, waarmee ze overal in huis op elk mobiel scherm TV kunnen kijken.
• Hij update gezinnen naar de nieuwste hard- en software.
• Hij verbetert de beeldkwaliteit van digitale TV.
• Hij zoekt vergeten paswoorden terug op, enzovoort.

Zo halen klanten na een bezoek meer uit hun Telenet-diensten of levert de Helemaal mee Tournee de klant meer waarde voor zijn of haar geld.

Maar het gaat niet enkel om de technologie, het gaat ook om de mensen. Elk bezoek is maatwerk. De technicus weet bij wie hij langsgaat en beschikt over de nodige data om het bezoek te personaliseren. Hij neemt daarenboven de tijd en de mensen mogen vragen wat ze maar willen… Er bestaan geen domme vragen tijdens de Helemaal mee Tournee.

Telenet wil op strategisch vlak 2 belangrijke strategische shifts doorvoeren:

• SHIFT 1: Marketing.
  Van campagnes gericht op acquisitie naar een nieuwe proactieve service
• SHIFT 2 - Communicatie
  Van storytelling naar storydoing en positieve word of mouth

Met een nieuwe proactieve service, wil het merk de eerste speler zijn die het pijnpunt van de categorie (het gebrek aan focus op bestaande klanten) structureel aanpakt door de lat voor klantenservice aanzienlijk hoger te leggen.

Bij de communicatie staat een overstap van zeggen (storytelling) naar doen (storydoing) centraal. De doelgroep die al ontevreden is over Telenet kan alleen bereikt worden door echt iets te doen, niet door gewoon iets te zeggen of campagne te voeren. Er leeft hier immers al een sterke argwaan tegenover Telenet's welgemeende bedoelingen met zijn klanten. Het succes bij de totale klantenportefeuille hangt mee af van positieve word of mouth.

Het gaat er niet om wat Telenet zegt, cruciaal wordt wat klanten zeggen over Telenet.

4. RESULTATEN

Het aanpakken van de pijnpunten voor klantentevredenheid, door klanten gratis thuis te gaan bezoeken (proactieve service & storydoing), geeft de volgende resultaten:

• Telenet-klanten die een bezoek hebben gehad van de Helemaal mee Tournee worden tevreden klanten.
• Een groot aandeel Telenet-klanten die op het punt stonden Telenet te verlaten, maken we tevreden zodat ze Telenet-klant blijven.
• Ook klanten die nog geen bezoek hebben gehad, krijgen een positiever beeld van het merk.
• In plaats van klanten die klagen op sociale media, krijgt Telenet complimenten op Facebook en Twitter.
• En als kers op de taart: hoewel Telenet de Tournee nooit heeft bedoeld als een verkoopactie, blijken mensen die de Helemaal mee Tournee kennen en/of over de vloer hebben gehad nadien ook meer diensten te gaan kopen bij Telenet.

Communicatie en word of mouth zorgen ervoor dat het positieve effect van de Helemaal mee Tournee uitvergroot wordt. Omwille van de hoge effectiviteit kiest Telenet er vanaf midden 2015 voor om de HMT structureel in te bouwen in de Telenet-propositie. Wat startte als een marketinginvestering om de klantenbasis te beschermen is uitgegroeid tot een integraal en duurzaam onderdeel van de Telenet-diensten.

Vanaf nu ligt de lat voor klantentevredenheid en proactieve service in de telco-categorie een pak hoger. Telenet heeft een nieuwe standaard gezet. Tot groot plezier van alle Telenet-klanten, want zo blijft ook in de toekomst iedereen Helemaal mee.