1. MARKTSITUATIE

Eind 2014-begin 2015 blijft Telenet vlot nieuwe klanten aantrekken, maar de huidige klanten zijn minder tevreden. Als marktleider is een aangepaste en doorgedreven klantenstrategie onmisbaar geworden, maar de klantentevredenheid daalt. Het lijkt erop dat Telenet zijn ooit zo sympathieke positie als challenger en underdog is kwijtgespeeld.

Enerzijds gaat het om een probleem van de categorie. Telecommerken focussen in het algemeen sterk op acquisitie en besteden relatief weinig aandacht aan klanten(tevredenheid). Anderzijds legt onderzoek ook een aantal oorzaken bloot die eigen zijn aan Telenet.

2. DOELSTELLINGEN

Telenet blijft relevante innovaties in de markt zetten, maar heel wat klanten zijn niet helemaal mee: ze kunnen de sneltrein van steeds nieuwe technologieën moeilijk volgen. En met de opkomst van WiFi en mobiel groeide ook de behoefte om - samen of apart - overal in huis probleemloos te kunnen surfen, werken of ontspannen.

Telenet heeft steeds gefocust op de installatie van de modem en te weinig aandacht besteed aan de behoeften rond draadloos internet.

3. STRATEGIE

De beste manier om klanten van het Telenet-verhaal te overtuigen is door samen met hen het verhaal te beleven

Telenet lanceert een nieuwe proactieve service, de Helemaal mee Tournee.
De opzet en uitvoering was groots en ongezien. Telenet bezoekt klanten thuis met een technicus die tijdens zijn gratis bezoek alle pijnpunten aanpakt:

• Hij optimaliseert de WiFi zodat het bereik optimaal is.
• Hij leert mensen de nieuwe Telenet-apps kennen, zoals de Yelo Play-app, waarmee ze overal in huis op elk mobiel scherm TV kunnen kijken.
• Hij update gezinnen naar de nieuwste hard- en software.
• Hij verbetert de beeldkwaliteit van digitale TV.
• Hij zoekt vergeten paswoorden terug op...

Zo halen klanten na een bezoek meer uit hun Telenet-diensten of levert de Helemaal mee Tournee de klant meer waarde voor zijn of haar geld.

Maar het gaat niet enkel om de technologie, het gaat ook om de mensen. Elk bezoek is maatwerk. De technicus weet bij wie hij langsgaat en beschikt over de nodige data om het bezoek te personaliseren. Hij neemt daarenboven de tijd en de mensen mogen vragen wat ze maar willen… Er bestaan geen domme vragen tijdens de Helemaal mee Tournee.

Telenet wil op strategisch vlak 2 belangrijke strategische shifts doorvoeren:

• SHIFT 1: Marketing.
  Van campagnes gericht op acquisitie naar een nieuwe proactieve service
• SHIFT 2 - Communicatie
  Van storytelling naar storydoing en positieve word of mouth

Met een nieuwe proactieve service, wil het merk de eerste speler zijn die het pijnpunt van de categorie (het gebrek aan focus op bestaande klanten) structureel aanpakt door de lat voor klantenservice aanzienlijk hoger te leggen.

Bij de communicatie staat een overstap van zeggen (storytelling) naar doen (storydoing) centraal. De doelgroep die al ontevreden is over Telenet kan alleen bereikt worden door echt iets te doen, niet door gewoon iets te zeggen of campagne te voeren. Er leeft hier immers al een sterke argwaan tegenover Telenet's welgemeende bedoelingen met zijn klanten. Het succes bij de totale klantenportefeuille hangt mee af van positieve word of mouth.

Het gaat er niet om wat Telenet zegt, cruciaal wordt wat klanten zeggen over Telenet.

4. RESULTATEN

Het aanpakken van de pijnpunten voor klantentevredenheid, door klanten gratis thuis te gaan bezoeken (proactieve service & storydoing), geeft de volgende resultaten:

• Telenet-klanten die een bezoek hebben gehad van de Helemaal mee Tournee worden tevreden klanten.
• Een groot aandeel Telenet-klanten die op het punt stonden Telenet te verlaten, maken we tevreden zodat ze Telenet-klant blijven.
• Ook klanten die nog geen bezoek hebben gehad, krijgen een positiever beeld van het merk.
• In plaats van klanten die klagen op sociale media, krijgt Telenet complimenten op Facebook en Twitter.
• En als kers op de taart: hoewel Telenet de Tournee nooit heeft bedoeld als een verkoopactie, blijken mensen die de Helemaal mee Tournee kennen en/of over de vloer hebben gehad nadien ook meer diensten te gaan kopen bij Telenet.

Communicatie en word of mouth zorgen ervoor dat het positieve effect van de Helemaal mee Tournee uitvergroot wordt. Omwille van de hoge effectiviteit kiest Telenet er vanaf midden 2015 voor om de HMT structureel in te bouwen in de Telenet-propositie. Wat startte als een marketinginvestering om de klantenbasis te beschermen is uitgegroeid tot een integraal en duurzaam onderdeel van de Telenet-diensten.

Vanaf nu ligt de lat voor klantentevredenheid en proactieve service in de telco-categorie een pak hoger. Telenet heeft een nieuwe standaard gezet. Tot groot plezier van alle Telenet-klanten, want zo blijft ook in de toekomst iedereen Helemaal mee.