3. STRATEGIE
Insights
- Anno 2015 verwachten consumenten dat merken niet alleen winst maken. Merken moeten ook iets teruggeven aan de maatschappij.
- De gekozen problematiek is hyperrelevant:
- 1 op 5 jongeren in Vlaanderen heeft psychische problemen.
Ook hun directe omgeving lijdt mee.
- 1 op 3 Vlamingen kennen in hun directe omgeving jongeren met psychische problemen
- 4 op 5 Vlamingen vindt de problematiek belangrijk
Creatieve strategie
- We gebruikten het internationaal format Red Nose Day als opstap. Maar… om het maximum uit dit concept te halen, voerden we ingrijpende aanpassingen uit voor de Vlaamse markt.
- Humor en comedians, key-ingrediënten in de UK en de US, volstaan niet om de kritische Vlaming mee te krijgen. Ons basisidee vertrekt daarom van het spanningsveld tussen humor en ernst. Een bittersweet mix van humor en sérieux wordt de basis voor onze Rode Neuzen Saus. Alle communicatie-elementen kregen hun eigen specifieke verhouding tussen humor en sérieux mee. Van de baseline 'Lachen helpt' tot elke spot en advertentie.
- Bindmiddel voor onze bittersweet mix? Authenticiteit. Echte mensen met echte emoties krijgen altijd de hoofdrol in de communicatie.
Mediastrategie
De selectie van onze mediakanalen gebeurde op basis van deze objectieven:
- Media-objectieven
- Snel opbouwen van awareness
- Imago opbouwen, de problematiek op de kaart zetten
- Vlaanderen activeren
- Targeting-objectieven: We willen enerzijds communiceren naar de brede doelgroep 12-54 jaar en anderzijds connecteren met de jongeren in subdoelgroep 12-24 jaar.
- De beoogde impact was enkel bereikbaar met een multi- en crossmediale aanpak, gecombineerd met een voldoende hoge frequentie: maximalisering van effective reach. De effective reach moest minstens 75% bedragen voor een totale awareness van 60%.
|
4. RESULTATEN
De Rode Neuzen Dag-campagne heeft in Vlaanderen iets unieks teweeggebracht.
Met onze focus op jongeren met psychische problemen begaven we ons op zeer lastig terrein. Geen enkel medium, politicus of belangengroep wou of durfde dit thema onder de aandacht brengen. Alle bereikte resultaten zijn dan ook integraal toe te schrijven aan de campagne. En die resultaten overtreffen alle targets op spectaculaire wijze.
- Lachen helpt... om geld in te zamelen
- Rode Neuzen Dag haalde 3.8 miljoen € op in Vlaanderen op 6 maanden tijd.
(Editie 1 van Rode Neuzen Dag bracht zo 35% meer op dan Music For Life in zijn eerste jaar)
- Rode Neuzen Dag verkocht meer dan 351.000 neuzen in Vlaanderen
(bij 7 miljoen Vlamingen).
- Het schitterende resultaat van Rode Neuzen Dag had geen negatieve impact op de inkomsten van De Warmste Week. In plaats van te kannibaliseren op andere goede doelen, werd de markt door ons vergroot.
- Lachen helpt... om een taboe te doorbreken
- Rode Neuzen Dag zette 'jongeren met psychische problemen' op de kaart.
70% van de Vlamingen vindt dat er meer aandacht kwam voor de problematiek dankzij Rode Neuzen Dag.
- De problematiek kreeg aandacht in alle lagen van de maatschappij.
Op social media, in de pers, in het leraarslokaal, aan de toog van de sportclub.
- De jongerenorganisaties TEJO en AWEL ontvingen respectievelijk 60% en 75% meer oproepen rond de problematiek.
- Lachen helpt... om Vlaanderen te raken
- De bittersweet-combinatie van humor en sérieux sloeg aan. De Rode Neuzen Dag testimonial-spot werd bekroond met Topspot 2015 en een liking van 7,5/10.
- Vlaanderen werd geraakt zoals we beoogden. Focuste de campagne op humor, dan steeg de actiebereidheid. Wanneer de campagne focuste op sérieux, stegen de donaties.
- Lachen helpt... om merken te bouwen
- Op 6 maanden creëerden we een nieuw merk binnen in het Vlaamse goede-doelenlandschap. De awareness van Rode Neuzen Dag werd van 0% naar 87% gebracht. Dit was 27% extra awareness bovenop de doelstelling 60%. Rode Neuzen Dag komt zo na één editie bijna op gelijke awareness van Music For Life en Kom op tegen Kanker terwijl deze respectievelijk bijna 15 en 20 jaar actief zijn.
- Rode Neuzen Dag zorgde ook voor een opmerkelijke positieve injectie in de merkperceptie van VTM en Qmusic. Beide merken hebben vanuit hun CSR-objectief echt iets teruggegeven aan Vlaanderen. En Vlaanderen weet én waardeert dat.
- We meten een duidelijke stijging op maatschappelijke betrokkenheid van VTM: +34% en Qmusic: +20%. Na een eerste editie van Rode Neuzen Dag eindigen we op dezelfde CSR-score als de merken van de openbare omroep die al meer dan 15 jaar bezig zijn!
Last but not least...
Peter Adriaenssens, Vlaanderens autoriteit op het vlak van kinder- en jongerenpsychiatrie, vertelde tijdens de slotshow van Rode Neuzen Dag dat de term 'Rode Neuzen probleem' de jongerentaal binnendrong als codewoord voor 'psychisch probleem'. Het beste bewijs dat VTM en Qmusic met Rode Neuzen Dag echt iets veranderden in Vlaanderen. Het beste bewijs dat … lachen helpt.
|
