Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Lidl - Voor iedereen die telt

Voor iedereen die telt

Bronze Effie
Lidl - BBDO
Retail & E-tail


Lidl - Voor iedereen die telt

Voor iedereen die telt

Bronze Effie
Lidl - BBDO
Retail & E-tail


1. MARKTSITUATIE

Lidl kende de afgelopen jaren een sterke groei in marktaandeel.
Deze groei werd vooral gedreven door functionele en promotionele factoren.

Functionele factoren

  • Winkelopeningen en Ėuitbreidingen
  • Ruimere openingstijden
  • Ruimer aanbod van artikelen
  • De supermarkt investeerde sterk in promoties om klanten aan te trekken

De commerciŽle uitdaging voor Lidl in 2015 was duidelijk: de groei verderzetten, maar dan wel op een duurzamere en waarde-creŽrende manier: zonder te moeten terugvallen op een groei die louter gedreven wordt door hierboven genoemde functionele elementen.

Naar boven
Naar boven

2. DOELSTELLINGEN

Lidl beslist om in communicatie de verscategorie naar voor te schuiven. Het zijn producten die het potentieel hebben om shoppers meerdere malen per week over de vloer te krijgen. Daarnaast is het ook een categorie die alle gezinnen (zowel hogere als lagere sociale klasses) kan aantrekken.

Commerciële doelstellingen

  • De frequentie laten toenemen in een markt met dalende frequentie
  • Meer shoppers aantrekken die koopkrachtiger zijn
  • De verkoop van verse producten laten groeien

Communicatiedoelstellingen

  • Communicatie moet de link tussen Lidl en verse producten versterken
  • Communicatie moet de link tussen Lidl en lage prijs bevestigen
  • Communicatie moet Lidl een geliefd merk maken bij de Belg
Naar boven

3. COMMERCIňLE STRATEGIE

De ambitieuze commerciŽle marketingstrategie is een verhaal van acquisitie en retentie.

Sociale klasse 1-4 is qua penetratie ondervertegenwoordigd bij Lidl. De communicatie moet bij deze groep in eerste instantie consideratie creŽren voor het merk Lidl en hen overtuigen van de kwaliteit. Het aspirationele karakter van het nieuwe Lidl moet in eerste plaats een emotionele link kunnen leggen met deze doelgroep.

Sociale klasse 5-8 is qua penetratie oververtegenwoordigd bij Lidl. Deze groep moeten we reassuren: Lidl blijft een discounter met lage prijzen. we moeten dus zorgen dat we ook hier geliefd blijven, en voor deze groep aspirationeel kunnen zijn.

Lidl wordt op deze manier opgewaardeerd van functionele discounter tot sympathieke, verrassende smart discounter. Een gewaagde keuze voor een traditioneel merk als Lidl; een sprong in het duister waar het merk geen ervaring mee had.

Naar boven

4. CREATIEVE STRATEGIE

De creatieve lijn 'Lidl, voor iedereen die telt' zet de consument centraal. Lidl is er voor jou, omdat jij er wil zijn voor wie voor jou telt. We zijn zorghebbend, omdat jij dat ook bent voor jouw vrienden en familie. Naast het caring aspect maakt de lijn ook duidelijk dat we een discounter zijn, ťn blijven. Want we snappen dat iedereen wel eens de centen telt. Iedere familie, jong en oud, over alle sociale klasses heen.

Ieder gezinshoofd geeft liefst zo vers mogelijke producten aan al wie hem of haar na aan het hart ligt. De drijfveer om vers op tafel te zetten is dan ook universeel: het is met name een uiting van de opvoedende en zorghebbende rol van het gezinshoofd. Het is een verantwoordelijkheid die je eigenlijk niet mag ontlopen. Want als jij het als gezinshoofd niet doet, wie dan wel? En zodra jij er niet bent, is de kans een heel stuk kleiner dat al wie je na aan het hart ligt vers zal eten.

Het is die insight die de basis vormt voor alle imago-communicatie.

Geef nu de verse producten van Lidl, want morgen, volgende week, of volgend jaar heb je het niet onder controle, en dan staat de deur open voor een overdaad aan ongezond eten.

Naar boven

5. RESULTATEN

Lidl evolueerde van een functionele discounter die oververtegenwoordigd was bij lagere sociale klasses naar een smartdiscounter die alle gezinnen aanspreekt.

Door met communicatie Lidl te positioneren als een caring merk en verrassend te communiceren, slagen we erin om consideratie te creŽren bij hogere sociale klasses. Door te reassuren op prijs behouden we de consideratie bij lagere sociale klasses.

Door in communicatie de verscategorie naar voor te schuiven slagen we erin hogere sociale klasses te overtuigen om uiteindelijk de stap naar Lidl te zetten. De verscommunicatie zorgt er ook voor dat de frequentie tegen de markt in stijgt.

  • De gemiddelde frequentie stijgt in een dalende markt
  • De penetratie bij gezinnen met een hoog inkomen met kinderen stijgt
  • De versomzet stijgt 19%
  • De omzetgroei en marktaandeelgroei worden gedreven door de verscategorie
  • Communicatie vergroot de associatie tussen Lidl en vers
  • Communicatie vergroot de associatie tussen Lidl en prijs/kwaliteit
  • Communicatie scoort 60% hoger op affectieve componenten dan het sectorgemiddelde

De resultaten worden behaald met een gelijke share-of-surface, gelijke share of voice en een verschuiving van media-investeringen in promo-communicatie naar imagocommunicatie.

Naar boven

CLIENT
Lidl
Matthias Kympers

Matthias studeerde politieke wetenschepen aan de universiteit van Gent en volgt momenteel een executive MBA aan de Vlerick Business school. Hij begon na zijn studies meteen bij Lidl Belgium waar hij onder meer als purchaser en promotional manager eerste ervaringen opdeed. Sinds 2014 is Matthias hoofd van het marketing department van Lidl Belgium en is hij verantwoordelijk voor de algemene marketingstrategie, promotionele communicatie, reclame en sponsoring & events.

Lidl - Matthias Kympers

AGENCY
BBDO
Jan Van Brakel

Jan studeerde af als Bachelor in de Grafische en Digitale Media en als Bachelor in het Communicatiemanagement. Hij deed ervaring op bij BBDO Belgium, Duval Guillaume, bij CIBE Communicatie, een communicatiebureau gespecialiseerd in de publieke sector, en bij ESKO, wereldleider in verpakkingssoftware. Sinds 2013 versterkt hij het strategisch team van BBDO Belgium als Strategic Planner waar hij oa. verantwoordelijk is voor Lidl, Scarlet en Decathlon.

BBDO - Jan Van Brakel