1. MARKTSITUATIE

Hans Anders is actief op de Belgische markt van de opticiens¹. In 2011 wordt deze markt gedomineerd door zelfstandige opticiens, bekend om hun expertise en de kwaliteit van hun producten, maar ook om hun zéér hoge prijzen. Alternatief voor de zelfstandige opticiens zijn de optiekketens. In België is Pearle alleen al qua distributie en media-investeringen overduidelijk de leider van de optiekketens.

In deze context ziet Hans Anders in 2011 zijn omzet met maar liefst 3% dalen. De situatie is des te dramatischer omdat de markt een organische groei² kent (groei van de Belgische bevolking en vergrijzing). Als Hans Anders een belangrijke plaats wou innemen op die markt, was het dringend nodig om de negatieve trend om te buigen.

¹ De markt van de opticiens wordt gedefinieerd als alle spelers die brillen 'op maat' verkopen. Ze omvat niet de generalistische retailketens die in hun totale assortiment een zeer beperkt en zeer standaard brilaanbod hebben (zoals Hema, Carrefour, Kruidvat...).
² Bron: Eurostat

2. DOELSTELLINGEN

Commerciële doelstellingen

• Onze omzet verhogen met + 5% per jaar
  Gezien onze democratische prijszetting kan duurzame omzetgroei alleen worden bereikt door meer klanten aan te trekken.
• Meer klanten rekruteren: + 5% per jaar

Om deze doelstellingen te bereiken moeten we 2 noodzakelijke gedragsveranderingen realiseren. In 2011 werd het merk onvoldoende overwogen en droeg het nauwelijks de voorkeur: de brillen werden niet als kwalitatief aanzien, en er was weinig vertrouwen. We waren het discountermerk van de brillenmarkt³. De gedragsveranderende doelstellingen werden dus gespreid over 2 fasen:

1. Merkoverweging verhogen tot ≥ 20%
   Zonder deze drempel kunnen we onze groei-ambities opbergen.
2. Merkvoorkeur verhogen
   Zodra we de drempel van 20% overweging hebben bereikt, willen we dat ook de merkvoorkeur significant toeneemt.

³ Quality Research, Exploratieve onderzoek, Juni 2010.

Communicatiedoelstellingen

• Goede prijs/kwaliteit verhogen
  Dat betekent dat we onze kwaliteitsperceptie moeten verbeteren zonder ons merk-DNA (scherpe prijzen) te verloochenen.
• Vertrouwen verhogen: een voorwaarde sine qua non om te slagen.

3. STRATEGIE

Doelgroep & consumer insight

Onze doelgroep is vrij groot, nl. alle personen met zichtproblemen. Terwijl we in het verleden vooral mensen aantrokken die moesten rekenen willen we vanaf 2012 ook -en vooral- mensen aantrekken die willen/kunnen rekenen. Zonder dat ze aan kwaliteit inboeten.

Prosumer Research⁴ toont dan weer aan dat je gezondheidsbeslissingen nauw samenhangen met je financiën. We weten ook dat consumenten meer en meer noodzakelijke gezondheidsinvesteringen uitstellen omwille van de kostprijs.

Goed zien is belangrijk voor mij, maar ik denk dat het oneerlijk is dat gezondheidszorg tegenwoordig zo duur is. In mijn dagelijkse consumptie slaag ik erin om slimme keuzes te maken. Waarom gaat dit niet op voor mijn gezondheid?

⁴ Prosumer Report 2011: My body, Myself, our problem: health and wellness in modern times.

Creatieve strategie

We besloten om de creatieve strategie -tot dan pure discountcommunicatie- radicaal om te gooien. De nieuwe creatieve strategie stelt de aangescherpt missie van Hans Anders centraal: de democratisering van de brillenmarkt. Deze hebben we als volgt verankerd:

1. Transparantie
   We willen transparant zijn in al onze communicatie. We zijn transparant over onze kwaliteit, over onze prijzen en in onze acties. Deze complete transparantie is noodzakelijk om meer vertrouwen te winnen.
2. Empathie
   Als customer centric merk bij uitstek stellen we ons consequent empathisch op: wat de Belg ervaart of zich afvraagt rond brillen, vertalen wij in onze communicatie. We baseren onze communicatie op inzichten, vragen, bedenkingen die deel uitmaken van de dagelijkse beleving.
3. Kwaliteit
   Gedaan met de gratuite promo-communicatie en de promotionele codes die typisch zijn voor discounters. Alle promo's worden voortaan geïntegreerd in de merkcommunicatie ttz ze reflecteren expliciet onze merkwaarden. En dit op een kwaliteitsvolle manier.
4. Challenging
   Bij Hans Anders willen we het status quo, dat de klant benadeelt, doorbreken en aantonen dat het anders kan.

Touchpoint/mediastrategie

Om 5% meer klanten/jaar over de vloer te krijgen hebben we geopteerd voor een continuïteitstrategie. Om onze objectieven te behalen hebben we vooral ingezet op paid media. In plaats van de gefragmenteerde aanpak uit het verleden kiezen we resoluut voor 2 hoofdmedia:

1. Radio: ruim bereik, grote frequentie, verhalend en activerend medium. Radio laat bovendien toe om onze promotionele acties steeds binnen de missie aan te kondigen.
2. HaH-folders: een prima aanvulling voor radio; laat ons toe om zoveel mogelijk potentiële klanten binnen de commerciële zone rond onze winkels te bereiken; en dit op nationale schaal. Ook de HaH-folders laten trouwens perfect toe om telkens onze missie in de verf te zetten en tegelijkertijd te communiceren over de promoties die daaruit voortkomen.

In onze winkels hebben we de POS communicatie volledig afgestemd op onze strategie zodat onze prospecten een zo coherent mogelijke merkervaring krijgen.

4. RESULTATEN

Commerciële resultaten en gedragsveranderingen

Omzet doen stijgen met 5% per jaar
De resultaten zijn ronduit spectaculair: meer dan een verdubbeling van het objectief!

5% meer klanten rekruteren per jaar
Ook hier werd de doelstelling niet alleen bereikt maar ruimschoots overtroffen.

Ook met betrekking tot de beoogde gedragsveranderingen scoort Hans Anders uitstekend:

• Fase 1: merkoverweging verhogen
  Reeds in 2013 bereikten we de drempel van 20%. Simultaan stellen we een significante daling vast van de overweging voor de zelfstandige opticiens. Waardoor we niet alleen de kloof hebben gedicht maar we hun overwegingsratio nu significant overschrijden.
  
• Fase 2 : de merkvoorkeur verhogen
  Vanaf 2013 begint onze merkvoorkeur exponentieel te groeien en anno 2015 hebben we reeds hetzelfde niveau als de zelfstandige opticiens bereikt !
  

Communicatieresultaten

Ook hier overtroffen de resultaten onze verwachtingen:

Goede prijs/kwaliteit
We hebben niet alleen de beoogde vooruitgang geboekt maar hebben in 2015 dezelfde goede prijs/kwaliteitsperceptie als de zelfstandige opticiens bereikt !

Vertrouwen
Het objectief wordt bereikt ! Er blijft nog een stevige kloof met de zelfstandige opticiens –historische gap!- maar we zijn wel bezig deze kloof met hen te dichten.

De gepresenteerde resultaten getuigen van een blijvend succes met bijzonder gezonde groei op lange termijn voor het merk. Een groei die velen ons benijden.