Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


bpost - Pak je pakje

Pak je pakje

Bronze Effie
bpost - TBWA Brussels



bpost - Pak je pakje

Pak je pakje

Bronze Effie
bpost - TBWA Brussels



1. MARKTSITUATIE

De steile opmars van e-commerce
bpost is leider in de pakjesmarkt voor eindconsumenten, een markt die sterk groeit: meer dan 75% van de Belgische online populatie koopt online in 2014. Maar de groei van bpost binnen die markt komt onder druk. Grote internationale spelers domineerden vooral de B2B-markt, maar in 2014 kochten spelers als DHL, UPS en PostNL zich in in de B2C-markt.

Er wordt ook volop geëxperimenteerd door nieuwe spelers: Amazon biedt same day delivery, crowdsourced initiatieven ontstaan zoals BubblePost, UBER brengt pakjes rond. Iedereen tracht te profiteren van de groei van de pakjesmarkt.

De strijd om convenience
E-commerce klanten zijn alsmaar mobieler en kopen vooral online omwille van het gemak: 24/7 kunnen shoppen wanneer ze dat willen. Maar deze convenience trekt zich nog onvoldoende door in de levering: in bijna 1/2 van de gevallen kan de klant niet kiezen qua leveringsmethode. De strijd om het bieden van meer convenience qua levering is aangebroken.

Naar boven
Naar boven

2. DOELSTELLINGEN

Om haar marktleiderspositie in de pakjesmarkt te versterken besloot bpost eind 2011 als 1ste een Belgisch netwerk van pakjesautomaten te lanceren. Die investering kwam er als antwoord op de vraag naar meer convenience, en liet bpost toe de concurrentie voor te blijven: bpost zou als enige in BelgiŽ beschikken over zo'n netwerk en 3 leveringsmethodes aanbieden (naast levering in pick-up-points en thuis).
Tussen 2011 en 2014 werd er vooral geÔnvesteerd in de uitbouw van het netwerk en werd er enkel lokaal gecommuniceerd (acties aan de automaat), met 118 automaten en 16.000 gebruikers als resultaat in oktober 2014.

COMMERCIËLE DOELSTELLINGEN

  • Penetratie van een nieuwe markt
    Het aantal gebruikers van de pakjesautomaten opdrijven was key in de lanceringsstrategie.
    Het objectief: 50.000 inschrijvingen, een verdrievoudiging.

  • Frequentie opdrijven door volume te doen stijgen
    Behalve inschrijvingen, wilden we ook het aantal actieve gebruikers per maand (en dus ook het volume) doen stijgen. Ook hier was het objectief een verdrievoudiging, met name van 700/maand naar 2.100 in oktober.

  • Extra e-tailers rekruteren
    Met 50.000 inschrijvingen en 118 automaten zou ook het aantal e-tailers significant moeten stijgen. Het objectief: 390 e-tailers tegen begin 2015 met pakjesautomaat als leveringsmethode.
Communicatiedoelstellingen
  • Awareness voor de pakjesautomaten
    Voor de campagne was er spontaan 6% awareness, geholpen lag die op 31%.
    Doelstelling was om de awareness van beide parameters significant te doen stijgen.

  • Imago van bpost als e-commerce partner installeren
    We beoogden een significante vooruitgang in het imago van bpost als pakjesspecialist en partner van e-commerce, die nu ook nog meer convenience bood.

  • Merkvoorkeur voor bpost behouden
    Aangezien bpost zijn marktpositie wou behouden, was het cruciaal ook de merkvoorkeur voor bpost op zijn minst stabiel te houden.

Naar boven

3. CREATIEVE STRATEGIE

Creatief waren er 2 grote uitdagingen voor de actie: awareness voor de pakjesautomaten
(1ste nationale lancering) en meteen ook converteren om 50.000 inschrijvingen te genereren.
Daarom bedachten we het creatief concept "Pak je pakje", bewust eenvoudig en laagdrempelig:

  • Awareness voor pakjesautomaat: convenience 24/7
    In plaats van een webshop te creëren waar we de klant naartoe moesten lokken, werd de pakjesautomaat onze webshop. Daarmee toonden we meteen het voordeel om 24/7 een pakje te kunnen ontvangen en creëerden we snel awareness.

  • Activatie en conversie
    Een eenvoudige en spannende online mechaniek: we verstopten 1.000 ingepakte prijzen in een pakjesautomaat. Om te kunnen winnen, moesten mensen zich registreren, waarna er 1 laag papier werd gestript. Een simpele mechaniek die ook spannend was en inspeelde op de magie van het ontvangen en unwrappen: wanneer is het de laatste laag? En welke prijs?

Naar boven

4. MEDIASTRATEGIE

Ook de mediastrategie focuste op beide objectieven, we hadden m.a.w. media nodig die beide tegelijk konden doen: awareness en conversie. De primaire doelgroep zijn online shoppers dus verliep een groot deel via online kanalen: eenvoudige bannering op websites met groot bereik en sterke aanwezigheid op Facebook. Daarnaast werd er ingezet op radio: 30 sec. die awareness opbouwden met een duidelijke CTA. Tot slot werd een heldere DM verstuurd naar iedereen die binnen een straal van 1km van een automaat woont.

Naar boven

5. RESULTATEN

COMMERCIňLE RESULTATEN

  • Penetratie van een nieuwe markt
    115.000 inschrijvingen na 3 weken campagne, dus 130% hoger dan het objectief.
    Dat is een conversieratio van 31% en een kost voor acquisitie van €5,5 per registratie.

  • Frequentie opdrijven door volume te doen stijgen
    De status begin november 2014: 2.400 actieve gebruikers.
    Dit stemt overeen met een stijging van 243%.

  • Extra e-tailers rekruteren
    De campagne heeft ook een multiplicatoreffect gehad op het aantal retailers: in januari 2014 waren 219 registraties, in januari 2015 waren dat er 407, waarmee het objectief werd overschreden.
COMMUNICATIERESULTATEN
  • Awareness voor de pakjesautomaten
    Spontane awareness steeg van 6 tot 28%. Ook de geholpen naambekendheid steeg significant van 31% naar 45%.

  • Imago van bpost als e-commerce partner installeren
    Alle parameters gingen er significant op vooruit. Consumenten zagen bpost na de actie als een credibele e-commerce speler, een expert in pakjes met innovatieve producten.

  • Merkvoorkeur voor bpost behouden
    We noteerden een significante vooruitgang in de algemene voorkeur voor bpost
    (van 40% naar 45%), ten koste van de concurrentie (met name Kiala).

Naar boven

CLIENT
bpost
Olivier Sepulchre

Na zijn studie Economische&Sociale Wetenschappen, startte Olivier zijn carrière in 1990 als assistent bij de Universiteit van Namen. In 1996 maakte hij de overstap naar Belgacom, waar hij verschillende functies beoefende in de divisie 'Product&Segment Management' voor de privémarkt. Hij was oa. verantwoordelijk voor de marketing van de lancering van ADSL eind jaren '90.

Sinds 2004 werkt hij voor bpost. Na verschillende marketing/sales-functies binnen de commerciële divisie voor traditionele briefwisseling, voegde hij zich bij de divisie 'Pakjes' om aan het hoofd te staan van het marketingteam.

bpost<br>
							  Olivier Sepulchre

AGENCY
TBWA Brussels
Vicky Willems (°1980)

Na haar studies journalistiek en internationale communicatie startte Vicky als communicatiemedewerker bij sp.a. In 2004 werd ze woordvoerster op het kabinet Leefmilieu en Pensioenen bij B. Tobback, waar ze samen met TBWA de campagne omtrent 'de schone wagen' uitwerkte. Die samenwerking smaakte naar meer en in 2006 ging ze bij TBWA aan de slag als account op MINI en Delhaize.

In 2008 maakte ze de overstap naar het strategische departement, waar ze als strategisch directeur werkt voor oa. KBC, McDo, bpost en Albert Heijn.
Vicky won al een bronzen en zilveren Effie voor Het Nieuwsblad en Marcassou.

TBWA Brussels - Vicky Willems

Naar boven