Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Neckermann: Nancy van de beste prijsgarantie

Nancy van de beste prijsgarantie

Bronze Effie
Neckermann - Famous

 

Neckermann: Nancy van de beste prijsgarantie

Nancy van de beste prijsgarantie

Bronze Effie
Neckermann - Famous

 

1. MARKTSITUATIE

Neckermann is de grootste touroperator van het land. Via zijn exclusieve distributie (92 vakantiewinkels, website en contact-center) biedt Neckermann via een gesloten distributie systeem georganiseerde reizen aan, veelal naar zonnige bestemmingen.

Het gaat hier om een kortlopende campagne met een nieuw creatief concept dat gelanceerd is in mei 2013 en loopt tot en met februari 2014. De bewezen resultaten hebben ook betrekking op deze periode van 10 maanden.

De campagne verliep over 3 waves in Noord en Zuid met volgende verdeling naar mediatypes:

  • Radio 50%
  • TV 18%
  • Print 5%
  • DM 12%
  • Online 15%

De georganiseerde reizen vormen een krimpende markt binnen de totale reissector.
Tussen 2010 en 2013 daalde het totaal aantal reizigers via touroperators in BelgiŽ met 20%
tot een niveau van Ī 2.5 miljoen per jaar.

De touroperators kan je qua positionering opsplitsen in 2 groepen:

  • de merken die kwalitatieve meerwaarde willen creŽren door beleving en comfort centraal te stellen
  • de merken die prijs als belangrijkste verkoopsargument hanteren

In zijn ambitie om als marktleider iedereen te bedienen zat Neckermann de laatste jaren een beetje gekneld tussen het prijsdiscours enerzijds en het belevingsdiscours anderzijds (cfr. proximiteitsanalyse Google Search). Uit een onderzoek van Web Shop Awards 2012 bleek bovendien dat Neckermann op het vlak van 'price competiveness' systematisch moest onderdoen voor de kleinere concurrenten Sunjets en Sunweb. Terwijl een scherpe prijspositionering precies het historisch merkterritorium van Neckermann is.

Naar boven
Naar boven

2. DOELSTELLINGEN

COMMERCIËLE DOELSTELLINGEN
Na jaren van dalende verkoop en stabiel marktaandeel in een krimpende markt, wil Neckermann weer aanknopen met de groei. En dus significant beter doen dan de dalende markt van georganiseerde reizen.

Communicatiedoelstellingen
De inzet van deze campagne klinkt simpel: het ondubbelzinnig opeisen van een 'one-word-equity' na een periode van campagnes met onduidelijke keuzes. Gezien de eigen historische bestaansreden van het merk en de evolutie van de markt is het onbetwistbare leiderschap op het vlak van prijs een noodzakelijke voorwaarde om de commerciŽle resultaten te verbeteren.

Een eerste voorwaarde daartoe is het verhogen van de 'nuttige score' van onze campagnes en een tweede noodzakelijk voorwaarde is het versterken van de prijspropositie.

Naar boven

3. CREATIEVE STRATEGIE

Famous legde de focus voor zijn creatieve strategie op het claimen van de 'de laagste prijsgarantie' en hiervoor een 'advertising property' toe te eigenen dat Neckermann in staat stelt om een uniek en onvervreemdbaar territorium af te bakenen.

Famous stelde aan Neckermann twee nieuwe collega's voor: De Nederlandstalige 'Nancy van de laagste prijsgarantie' en de Franstalige 'Sophie et ses meilleurs prix garantis'. Zij staan garant voor het persoonlijk engagement (Nancy/Sophie checkt de prijzen van de concurrentie om zeker te zijn dat Neckermann de laagste prijs heeft, Nancy/Sophie zorgt dat Neckermann de beste deals op de markt inkoopt,...) en maakt van Neckermann niet alleen een zuinig, maar ook een menselijk en toegankelijk merk.

Naar boven

4. MEDIASTRATEGIE

In een markt die meer en meer gedomineerd wordt door het online verkoopkanaal is het essentieel om het mediaplan af te stemmen op een zo goed mogelijke conversie naar de website van Neckermann.
Interne analyse van Thomas Cook groep & Google wijst uit dat de correlatie tussen radio en online zoekgedrag groter is dan voor de andere gekochte media.

Dit inzicht samen met de activerende ambitie tijdens de belangrijkste boekingsperiodes leidt onze tot de keuze van radio als basismedium (50% van het budget). Bovendien laat radio ons toe om aan een relatief beperkte kostprijs een hoge frequentie op te bouwen bij een breed bereik. Ideaal dus om een nieuw 'advertising property' te claimen en een eigen territorium te veroveren.

Het basismediaplan werd verrijkt door TV billboards, Print, DM en Online.

De share-of-voice van Neckermann bedroeg in de campagneperiode 2013-2014 21% ofwel gelijk aan zijn marktaandeel. Dat was gevoelig minder dan de vergelijkbare periode in 2012-2013 waarin de SOV opliep tot 34%.

Naar boven

5. RESULTATEN

COMMERCIËLE RESULTATEN
Na jaren van dalende verkoop en stabiel marktaandeel knoopt Neckermann weer aan met de groei.
En doet daarmee significant beter dan de dalende markt van georganiseerde reizen. Met een marktaandeel dat stijgt met bijna 15%.

COMMUNICATIERESULTATEN

  • Na 3 campagne waves met Nancy en Sophie realiseren we in februari 2014 een nuttige score in lijn met onze ambities. Meer dan ťťn Belg op twee kon onze campagnes herinneren en juist toewijzen.

  • Belangrijker nog is de evolutie van de 'brand values fit' die een significante groei bewijst van alle prijsdimensies. Met andere woorden: Neckermann is er in geslaagd om zich op 10 maanden weer als een geloofwaardige price-fighter te positioneren. Zonder in te boeten op de verhouding prijs-kwaliteit die in dezelfde mate is meegestegen (fits well - fits very well).

COMMERCIËLE VERSUS COMMUNICATIERESULTATEN
Om de bijdrage van de campagne in de commerciŽle resulaten precies in te schatten hebben we gekeken naar de aangroei van het aantal reizigers per campagnewave, in vergelijking met de voorgaande jaren. Omzetcijfer voor de drie seizoenen samen is tijdens de campagneperiode bijna 5% (tov 2011-2012) en bijna 10%( tov 2012-2013) gestegen.

CONCLUSIE
Nancy van de laagste prijsgarantie heeft Neckermann in haar eerste jaar een netto opbrengst van meerdere miljoenen Ä opgebracht. Dan houden we geen rekening met lange termijn positionerend effect op het merk.
Nancy en Sophie hebben hun bonus verdiend.

Naar boven

CLIENT
Neckermann
Alexander Schmitt (°1982)

Na zijn studies Communication & Multimediadesign (KHL) en Brand Management (HUB) start Alexander in de media als SEO/SEM Account Manager at Extenseo. Alexander leert de touroperator Thomas Cook kennen als e-Marketing & Sales Executive, Touroperator Manager en vervolgens als Commercial Manager.
Hij bouwt zijn carriere binnen de TC groep verder uit tot Strategic Brand Manager Neckermann. Sinds november 2013 neemt hij de functie van Head of Marketing voor alle merken binnen de TC Group in.

Alexander Schmitt

AGENCY
Famous
Mieke Van de Gehuchte (°1977)

Mieke studeert Communicatiebeheer aan de Hogeschool West- Vlaanderen en begint als Account bij Markee. Vervolgens doet ze ervaring op bij ATJ en Germaine.
In 2010 start Mieke bij Famous als Account Director op Neckermann, Bacardi- Martini, Plopsa,... Sinds 2013 is ze Business Director voor onder andere De Lijn, Neckermann & Thomas Cook, 2BE ,Marie-Jo, BOIC,…

Mieke Van de Gehuchte

Naar boven