Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Coca Cola: Share a Coke

Share a Coke

Gold Effie + Consumer Insight Award
Coca-Cola

 

Coca Cola: Share a Coke

Share a Coke

Gold Effie + Consumer Insight Award
Coca-Cola

 

1. MARKTSITUATIE

De softdrinks markt lijkt het goed te doen, maar toch staat Coca-Cola, het grootste frisdranken merk van BelgiŰ, voor heel wat uitdagingen. Kritische pers, de komst van energiedrankjes en de economische crisis be´nvloeden de consument tot nieuwe keuzes op vlak van dranken. Als gevolg daalt de categorie bruisende frisdranken met 3%.

Op merkniveau wordt de verschuiving van de leeftijdspiramide zorgwekkend voor de toekomst: de consumptie van Coca-Cola door tieners is met meer dan de helft gedaald in 13 jaar. Ook belangrijke merkparameters als merkoverweging, smaakappreciatie, sociale relatie en merkidentificatie en brand love gaan achteruit.

Naar boven
Naar boven

2. DOELSTELLINGEN

De doelstellingen op vlak van gedragsverandering zijn duidelijk: het merk moet weer aanslaan bij de jongeren. Dit zou zich moeten vertalen in een stijging van 10% van de verkoop van het jongerenformaat bij uitstek - de 500ml fles - en vervolgens resulteren in een stijging van 2% marktaandeel.

Idee: geef de merknaam Coca-Cola op op de flesjes en vervang hem door de 200 meest voorkomende voornamen van tieners.

De communicatie objectieven waren eerst om deze verandering bekend te maken, en vervolgens te laten voelen hoe cool het is om met deze flessen te 'spelen', deze met plezier te delen en finaal de smaak van
Coca-Cola te (her)ontdekken, waardoor de aankoop en de consumptie zou stijgen.

Naar boven

3. CREATIEVE STRATEGIE

Wat deze case uniek maakt, is dat het creatief concept in het product en in de touchpoints verweven zit.
De lokale mediastrategie werd een aaneenkoppeling van opportuniteiten om interacties tussen consumenten te stimuleren. Deze strategie bestond uit 6 stappen:

  1. Tieners ontdekten de flessen met de voornamen gewoon in de rekken.
    Social media verspreidden de eerste boodschap, gevoed door interacties met celebrities

  2. Drie weken later werd de campagne met massamedia aangekondigd

  3. Via gestructureerd conversation management werd intens ge´nterageerd op sociale media

  4. De verrijkingsfase zorgde voor vele non-spot stunts, partnerships en een activatieconcept
    waar gepersonaliseerde blikjes werden uitgedeeld

  5. Het gebruik van de flessen als communicatiedragers : na het zien van een voorbeeld,
    konden tieners hun eigen boodschappen maken en verspreiden op sociale netwerken

  6. Een relaunch van de actie, met een introductie van 50 nieuwe voornamen op de flessen
Naar boven

4. RESULTATEN

De resultaten overtroffen onze verwachtingen:

  • Op vlak van gedragsverandering zijn de gekozen KPI's respectievelijk gestegen met 20%, 25% en 29%

  • De verkoop van 500ml fles is gestegen met 15%, resulterend in een stijging van het volume marktaandeel van 3.4%. Bovendien zijn de totale sales van Coca-Cola en het marktaandeel gestegen tijdens deze 5 maanden durende campagne

  • Op vlak van communicatie, werden zowel de Belgische benchmarks alsook de normen van onze eigen studies ver overtroffen

  • De ROI van de campagne was 8%.

Verdere succesindicatoren zijn terug te vinden in het engagement op sociale netwerken, de toename van het aantal fans op Facebook, de chaos in de winkelrekken en het aantal interacties met ontgoochelde consumenten die hun naam niet hadden teruggevonden.

Naar boven

CLIENT
Coca Cola

Deze case werd ingediend door het marketing team van Coca-Cola: Gaëtan Van de Populiere, Robin de Bruijn, Jan Hermans en Yves De Voeght.

We hebben samengewerkt met meer dan 50 personen uit verschillende bureaus, vandaar dat de case enkel de naam draagt van Coca-Cola.

Client: Coca Cola

Naar boven