Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Tiense Suiker T-Man

T-man

Silver Effie
Tiense Suikerraffinaderij -
Havas Worldwide Brussels



Tiense Suiker T-Man

T-man

Silver Effie
Tiense Suikerraffinaderij -
Havas Worldwide Brussels



1. MARKTSITUATIE

Tussen 2008 en 2011 stellen we een structurele inkrimping van de totale Belgische retail suikermarkt vast van -4%. Het volume witte klontjes waarbinnen Tiense Suiker Harde Klontjes speelt, daalde 2x zo sterk dan de totale suikermarkt. Deze negatieve trend is te wijten aan een bewuste keuze van de consument om minder suiker - inclusief klontjes - te consumeren (onder invloed van de negatieve berichtgeving omtrent suiker).
Bovendien gaat de de verkoop van warme dranken achteruit waardoor de klontjesverkoop daalt.

De markt van de witte suiker klontjes is een commodity markt met low involvement (weinig variatie in productaanbod, weinig innovatie). Naast Tiense Suiker Harde Klontjes wordt er ook een B-merk 'Tablet' door Tiense Suikerraffinaderij op de markt gezet. Daarnaast bieden retailers zoals Colruyt en Lidl eveneens hun eigen zachte klontjes aan, aan een beduidend lagere prijs.

Naar boven
Naar boven

2. DOELSTELLINGEN

Commerciële doelstellingen
Tiense Suiker wil het marktaandeel Tiense Suiker Harde Klontjes consolideren en het hoofd bieden aan de private labels door meer emotionele waarde te creëren.

Deze doelstelling is zeer ambitieus om volgende redenen:

  1. We hebben te maken met een dalende markt (-8% MAT 04 2008 - MAT 04 2011)
  2. We zijn marktleider met een dalend marktaandeel
  3. Tiense Suiker Harde Klontjes kende een 16% prijsverhoging net voor lancering campagne
  4. We hebben te maken met een low involvement category

Communicatiedoelstellingen
Om de commerciële doelstelling waar te maken willen we:

  • De geholpen merkbekendheid van Tiense Suiker Harde Klontjes verhogen
  • Sterke recall- en attributiescores neerzetten
  • Emotioneel kapitaal opbouwen via het laden van merkwaarden, sterke likeability en engagement/share of heart
Naar boven

3. CREATIEVE STRATEGIE

Binnen een dalende categorie verlies van marktaandeel afremmen in een markt waar er weinig functionele points of difference zijn tov concurrenten moeten we een meerwaarde creëren voor de consumenten via emotionele category drivers, des te meer in een crisis- en prijsstijgingscontext. De creatieve uitdaging bestond er in om bij consumenten emoties op te wekken over een product in een gebanaliseerde categorie, suikerklontjes.

Eén manier om emotioneel kapitaal op te bouwen is via een personage, een reïncarnatie van het merk die toelaat om de waarden van het merk (gezelligheid en warmte, samenzijn en proximiteit, sympathie en generositeit) te verpersoonlijken en tot leven te brengen. Ons personage belichaamt niet alleen de ziel van het Tiense Suiker merk, maar zet ook de functionele producteigenschappen continu in de spotlight.
T-Man is volledig opgebouwd uit Harde Klontjes: de textuur van suiker, de harde materie, de typische witte kleur, het kenmerkende groefje worden aldus constant 'ge-heroed'.

De creatieve invulling laat een uitgekiende storytelling toe en dramatiseert de 'Home Sweet Home' positionering op een disruptieve manier, met veel aandacht voor craftsmanship in uitwerking (visueel en auditief).

Naar boven

4. MEDIA STRATEGIE

De mediadoelgroep werd gedefinieerd als VVA waarbij familiale waarden hoog op de ranking staan.

  • TV werd ingeschakeld als hoofdmedium om de volgende redenen:
    • Impactvol medium in termen van bereik en visibiliteit
    • Sterk medium om een emotioneel verhaal te vertellen (storytelling)
    • Snelste manier om merkbekendheid op te bouwen

  • Affichage
    • Booster (2m²), affichage op de luchthavens van Zaventem en Charleroi (luggage arrival)

  • Online
    • Gezien het grote succes van T-man, wilden we ook een engagement platform creëren voor onze doelgroep. De T-Man Facebookpagina werd in september 2012 opgestart.
      Eerste scores zijn veelbelovend maar eind 2012 was te vroeg om definitief te evalueren.
Naar boven

5. RESULTATEN

Affectief kapitaal heeft zich duidelijk vertaald in effectief kapitaal. De groei in geholpen merkbekendheid van Tiense Suiker Harde Klontjes, samen met de sterke recall-, attributie- en appreciatiescores tonen aan dat de campagne consumenten raakt en zich vertaalt in een uplift van marktaandeel voor Tiense Suiker Harde Klontjes.

Highlights commerciële resultaten

  • De campagne is er niet alleen in geslaagd het volume marktaandeel te consolideren maar zelfs te doen stijgen met 2% in 2012 vs. 2011. De stijging van het marktaandeel van Tiense Suiker harde Klontjes ging ten koste van de concurrentie die haar marktaandeel met maar liefst 9% zag dalen. (Bron: Nielsen)

Highlights communicatieresultaten

  • We verhoogden de geholpen merkbekendheid van Tiense Suiker Harde Klontjes met 2%.
    (Bron: Insites, Cawi, 15+)

  • De Multi-MIB 2012 resultaten bewijzen dat de campagne zeer sterk werd opgepikt (recall) en
    zeer correct werd toegekend (attributie) aan Tiense Suiker. (Bron: Insites/VMMA)

  • De Mindtrack post TV wave studie uitgevoerd door Mindshare toont aan dat Tiense Suiker enorm hoog scoort op key drivers als 'close to me', 'family pleasure', 'would recommend' en
    'gives me a warm feeling'. (Bron: Mindtrack)

  • In het Multi-MIB onderzoek scoort onze TV spot 8,1/10 (versus TV benchmark 6,1/10) op likeability.
    (Bron: VMMa, Insites. De campagne werd bovendien 2x op rij genomineerd voor TopSpot bij VTM en werd eind maart 2013 door de vakjury unaniem verkozen tot Topspot 2012.
Naar boven

CLIENT
Tiense Suikerraffinaderij
Geert Van Aelst (°1968)

Geert Van Aelst behaalde een diploma handels-en financiele wetenschappen (1991) en handelsingenieur (1992) aan de Universiteit Antwerpen. Hij begon zijn carriere bij British American Tobacco als brand manager voor Lucky Strike.

In 1999 maakte hij de overstap naar Diageo als consumer marketing manager.
Sinds 2001 werkt hij voor de Tiense Suiker als marketing manager verantwoordelijk voor het totale brand management en het innovatiebeleid.

Geert Van Aelst

CLIENT
Tiense Suikerraffinaderij
Dominique Demets (°1971)

Dominique Demets behaalde een diploma Commerciële & Consulaire wetenschappen bij ICHEC (Institut Catholique des Hautes Etudes Commerciale) in Brussel. Ze werkte 8 jaar bij Lactalis Noord-Europa waarvan de 5 afgelopen jaren in Stockholm als Accoun & Product Manager Sweden/Finland.

In mei 2007 keerde zij terug naar België om er als Product Manager T-brand te starten bij de Tiense Suikerraffinaderij. Intussen is Dominique Brand Manager en beheert ze de volledige productcategorieën van het Tiense Suiker merk.

Dominique Demets

AGENCY
Havas Worldwide Brussels
Ellen Sonck (°1982)

Ellen Sonk behaalde haar diploma Communicatiewetenschappen aan de Universiteit Gent in 2004. En een master na master Meertalige Bedrijfscommunicatie in 2005 eveneens aan de Universiteit Gent. Ze startte haar loopbaan bij Leo Burnett Brussels waar ze 7 jaar lang op de Procter & Gamble account werkte, aangevuld met andere klanten waaronder Heinz, Close The Gap en het Centrum ter preventie van zelfdoding.

Ze stapte begin 2013 over naar Havas Worldwide Brussels om het succesverhaal van Tiens Suiker verder uit te bouwen en zich te verdiepen in new business.

Ellen Sonck

Naar boven