1. MARKTSITUATIE

Tussen 2008 en 2011 stellen we een structurele inkrimping van de totale Belgische retail suikermarkt vast van -4%. Het volume witte klontjes waarbinnen Tiense Suiker Harde Klontjes speelt, daalde 2x zo sterk dan de totale suikermarkt. Deze negatieve trend is te wijten aan een bewuste keuze van de consument om minder suiker - inclusief klontjes - te consumeren (onder invloed van de negatieve berichtgeving omtrent suiker).
Bovendien gaat de de verkoop van warme dranken achteruit waardoor de klontjesverkoop daalt.

De markt van de witte suiker klontjes is een commodity markt met low involvement (weinig variatie in productaanbod, weinig innovatie). Naast Tiense Suiker Harde Klontjes wordt er ook een B-merk 'Tablet' door Tiense Suikerraffinaderij op de markt gezet. Daarnaast bieden retailers zoals Colruyt en Lidl eveneens hun eigen zachte klontjes aan, aan een beduidend lagere prijs.

2. DOELSTELLINGEN

Commerciële doelstellingen
Tiense Suiker wil het marktaandeel Tiense Suiker Harde Klontjes consolideren en het hoofd bieden aan de private labels door meer emotionele waarde te creëren.

Deze doelstelling is zeer ambitieus om volgende redenen:

1. We hebben te maken met een dalende markt (-8% MAT 04 2008 - MAT 04 2011)
2. We zijn marktleider met een dalend marktaandeel
3. Tiense Suiker Harde Klontjes kende een 16% prijsverhoging net voor lancering campagne
4. We hebben te maken met een low involvement category

Communicatiedoelstellingen
Om de commerciële doelstelling waar te maken willen we:

• De geholpen merkbekendheid van Tiense Suiker Harde Klontjes verhogen
• Sterke recall- en attributiescores neerzetten
• Emotioneel kapitaal opbouwen via het laden van merkwaarden, sterke likeability en engagement/share of heart

3. CREATIEVE STRATEGIE

Binnen een dalende categorie verlies van marktaandeel afremmen in een markt waar er weinig functionele points of difference zijn tov concurrenten moeten we een meerwaarde creëren voor de consumenten via emotionele category drivers, des te meer in een crisis- en prijsstijgingscontext. De creatieve uitdaging bestond er in om bij consumenten emoties op te wekken over een product in een gebanaliseerde categorie, suikerklontjes.

Eén manier om emotioneel kapitaal op te bouwen is via een personage, een reïncarnatie van het merk die toelaat om de waarden van het merk (gezelligheid en warmte, samenzijn en proximiteit, sympathie en generositeit) te verpersoonlijken en tot leven te brengen. Ons personage belichaamt niet alleen de ziel van het Tiense Suiker merk, maar zet ook de functionele producteigenschappen continu in de spotlight. T-Man is volledig opgebouwd uit Harde Klontjes: de textuur van suiker, de harde materie, de typische witte kleur, het kenmerkende groefje worden aldus constant 'ge-heroed'.

De creatieve invulling laat een uitgekiende storytelling toe en dramatiseert de 'Home Sweet Home' positionering op een disruptieve manier, met veel aandacht voor craftsmanship in uitwerking (visueel en auditief).

4. MEDIA STRATEGIE

De mediadoelgroep werd gedefinieerd als VVA waarbij familiale waarden hoog op de ranking staan.

• TV werd ingeschakeld als hoofdmedium om de volgende redenen:
  • Impactvol medium in termen van bereik en visibiliteit
  • Sterk medium om een emotioneel verhaal te vertellen (storytelling)
  • Snelste manier om merkbekendheid op te bouwen
    
    
• Affichage
  • Booster (2m²), affichage op de luchthavens van Zaventem en Charleroi (luggage arrival)
    
    
• Online
  • Gezien het grote succes van T-man, wilden we ook een engagement platform creëren voor onze doelgroep. De T-Man Facebookpagina werd in september 2012 opgestart.
    Eerste scores zijn veelbelovend maar eind 2012 was te vroeg om definitief te evalueren.

5. RESULTATEN

Affectief kapitaal heeft zich duidelijk vertaald in effectief kapitaal. De groei in geholpen merkbekendheid van Tiense Suiker Harde Klontjes, samen met de sterke recall-, attributie- en appreciatiescores tonen aan dat de campagne consumenten raakt en zich vertaalt in een uplift van marktaandeel voor Tiense Suiker Harde Klontjes.

Highlights commerciële resultaten

• De campagne is er niet alleen in geslaagd het volume marktaandeel te consolideren maar zelfs te doen stijgen met 2% in 2012 vs. 2011. De stijging van het marktaandeel van Tiense Suiker harde Klontjes ging ten koste van de concurrentie die haar marktaandeel met maar liefst 9% zag dalen. (Bron: Nielsen)

Highlights communicatieresultaten

• We verhoogden de geholpen merkbekendheid van Tiense Suiker Harde Klontjes met 2%.
  (Bron: Insites, Cawi, 15+)
  
  
• De Multi-MIB 2012 resultaten bewijzen dat de campagne zeer sterk werd opgepikt (recall) en zeer correct werd toegekend (attributie) aan Tiense Suiker. (Bron: Insites/VMMA)
  
  
• De Mindtrack post TV wave studie uitgevoerd door Mindshare toont aan dat Tiense Suiker enorm hoog scoort op key drivers als 'close to me', 'family pleasure', 'would recommend' en 'gives me a warm feeling'. (Bron: Mindtrack)
  
  
• In het Multi-MIB onderzoek scoort onze TV spot 8,1/10 (versus TV benchmark 6,1/10) op likeability.
  (Bron: VMMa, Insites. De campagne werd bovendien 2x op rij genomineerd voor TopSpot bij VTM en werd eind maart 2013 door de vakjury unaniem verkozen tot Topspot 2012.