Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Telenet - King&Kong

King & Kong

Gold Effie +
Measurement of Effectiveness Award
Telenet - TBWA Brussels



Telenet - King&Kong

King & Kong

Gold Effie +
Measurement of Effectiveness Award
Telenet - TBWA Brussels



Met King & Kong wordt Telenet een volwaardige speler op de mobiele markt

Midden 2012 lanceert Telenet 2 extreem simpele mobiele tariefplannen: King&Kong. Er is behoefte aan een nieuw en transparant alternatief op de mobiele markt, want de consument ziet door de bomen het bos niet meer. Een mobiel tariefplan kiezen, dat is je een weg banen door een jungle van opties, techische kenmerken… Daar wil Telenet met King&Kong een einde aan maken. King geeft je al veel meer dan je kan verwachten voor € 20,00 per maand en grote broer Kong biedt zoveel minuten, sms'en en data dat het bijna belachelijk wordt.

Naar boven

1. MARKTSITUATIE

De mobiele markt wordt gedomineerd door de drie grote spelers Proximus, Mobistar en BASE.
Sinds 2006 biedt Telenet ook mobiele diensten aan, onder de merknaam Telenet Mobile, via het netwerk van Mobistar. Maar een grootse doorbraak blijft uit.

Voor Telenet is een doorbraak in het mobiele segment cruciaal, want uiteenlopende digitale technologieën groeien steeds meer naar elkaar toe ('convergentie') en lopen in elkaar over.
Bellen, surfen en tv-kijken zijn geen gescheiden diensten meer, maar worden één digitale wereld.
Mobiele post-paidabonnementen zijn sterk complementair aan de breedband-kabeldiensten die Telenet nu al aanbiedt aan het merendeel van z'n klanten. Ze worden een absolute 'must have' voor Telenet in het tijdperk van mobiel internet en digitale TV via tablets.

Naar boven
Naar boven

2. DOELSTELLINGEN

Voor Telenet komt het erop aan de mobiele markt een shocktherapie toe te dienen en flink marktaandeel te winnen. Daarvoor heeft de Mechelse kabelaar nodig: een exponentiële groei van nieuwe post-paidklanten op korte termijn en een veel grotere awareness voor Telenet als mobiel merk. Maar King & Kong alleen bekend maken volstaat niet: het moeten mensen ook effectief kunnen overtuigen om te kiezen voor het nieuwe en heldere alternatief.

Naar boven

3. CREATIEVE STRATEGIE

King & Kong moet op een sterk onderscheidende manier neergezet worden. Een breuk maken met de normen van de categorie, daar draait het allemaal om. De King & Kong-communicatie speelt daarom bewust op emotie en sympathie, in tegenstelling tot de conventies in de technologiewereld.
Geen rationeel uitleggen van technische specificaties, kortingen of tijdelijke promoties, wel de weg tonen naar een nieuwe zorgeloze wereld vol plezier.

Inzake creatieve strategie kiezen we voor:

  • Een krachtige, onderscheidende naam om Awareness op te bouwen
  • Een duo van tarieven om de Simpliciteit te verhogen
  • Communiceren zonder mensen te overladen met productspecifiaties helpt om
    de Transparantie te maximaliseren
Naar boven

4. MEDIA STRATEGIE

Ook de media / touchpointstrategie steunt op de drie bovengenoemde pijlers:

  • Om snel Awareness op te bouwen zet Telenet sterk in op klassieke ATL-media
  • Eenvoudige executies in print, outdoor en online met de positionerende baseline
    verhogen de Simplicitei
    t
  • Een onlinesimulator waarmee mensen zelf kunnen uitrekenen hoeveel ze kunnen besparen met King & Kong zorgt voor Transparantie. Hetzelfde geldt voor de heldere direct mail die bestaande klanten ontvangen om duidelijk te maken hoe ze geüpgrade worden naar King of Kong.

Daarnaast zorgen 2 acceleratoren ervoor dat de mediastrategie extra aanslaat:

  1. Loyalty: alle Telenet-klanten krijgen een gepersonaliseerde mailing waarin hen de upgrade naar King & Kong en het voorkeurtarief voor klanten helder wordt uitgelegd.
    Dat zorgt meteen voor credibiliteit en extra word-of-mouth.
  2. Extra middelen rond de nieuwe telco-wet: Telenet benut met King & Kong begin oktober expliciet het momentum van de nieuwe telco-wet en lanceert hiervoor ook een specifieke campagne: meer dan andere operatoren surfen we op "het overschakelmoment' van het jaar.
Naar boven

5. RESULTATEN

  • Met King & Kong heeft Telenet de markt voor mobiele telefonie flink dooreengeschud.
  • Naast de 'klassieke' merken bestaat er nu een eenvoudig, duidelijk en sympathiek alternatief van Telenet.
  • Het disruptieve communicatieterritorium én de juiste middelenstrategie maken dat Telenet een quantum leap kan maken in awareness en merkvoorkeur.
  • De onderscheidende communicatie levert Telenet op de mobiele markt niet alleen veel extra marktaandeel, maar ook een leidende rol op.
  • Daardoor profiteert het merk ook maximaal van de extra vrijheid die consumenten krijgen door de nieuwe telco-wet en stappen mensen massaal over naar King & Kong.
  • Andere spelers worden bovendien door King & Kong gedwongen om hun prijzen te verlagen, wat hen flink wat inkomen doet verliezen.
  • Tot slot, een citaat uit het VRT-journaal van 21 februari 2013. Daarin legt Minister Johan Vande Lanotte (bevoegd voor economie en consumentenzaken) uit dat de mobiele markt in beweging is gezet door de nieuwe telco-wet, maar tegelijk geeft hij toe dat er ook een andere oorzaak is:
    "… er is een nieuwe speler op de markt gekomen, de 'King-Kong' die de andere spelers heeft verplicht hun prijzen te doen dalen...".
  • De toegenomen concurentie door het success van King & Kong, komt dus niet enkel Telenet ten goede, maar ook de consument.
Naar boven

CLIENT
Telenet
Inge Smidts (°02/06/1977)

Inge Smidts begon in november 2009 haar loopbaan bij de Telenet Group en was verantwoordelijk voor de Go-to-Market rapportering aan de Executive Vice President - Residential Marketing, tot ze in oktober 2010 het executive team vervoegde.
Voor ze bij de Telenet Group aan de slag ging, deed ze meer dan tien jaar ervaring op bij Procter &Gamble, waar ze begon als Assistant Brand Manager en regelmatig gepromoveerd werd tot ze Business Leader werd voor de Papierdivisie Benelux.
Ze behaalde een Master in de Economie aan de UFSIA in Antwerpen en een MBA in marketing aan de IAE in Aix-en-Provence.

Inge Smidts

AGENCY
TBWA Brussels
Günther Van Lany (°23/08/1972)

Na het behalen van zijn Master in Communicatiewetenschappen aan de VUB, begon hij zijn loopbaan als Account Executive in 1994. Daarna werd hij medeoprichter van een direct marketing bureau.
Nadien werkte hij voor toonaangevende communicatie agentschappen in België zoals BBDO, LG&F en de TBWA groep waar hij Client Service Director werd voor klanten zoals Nissan, Telenet, Unilever en zoveel meer. Aangezien zijn expertise een sterk verschil maakt op strategisch niveau groeide hij door tot Strategic Director binnen de TBWA groep. Merken groter maken, door een disruptieve manier van denken is zijn specialiteit.

Günther Van Lany

Naar boven