1. MARKTSITUATIE

Permanente stroom van sensibiliseringscampagnes
Er is een permanente stroom van sensibiliseringscampagnes.
De stijl van de meeste van deze campagnes is 'Choqueren om mensen te motiveren'.

De Kerstperiode: het spitsuur van de goede doelen
Traditioneel is de Kerstperiode belangrijk voor goede doelen die fondsen willen werven.

Dementie in Vlaanderen: de grootste 'onzichtbare' volksziekte
Weinig luisteraars van Studio Brussel lagen wakker van dementie. Momenteel leiden 100.000 Vlamingen aan de ziekte, in de volgende 35 jaar zal dit aantal verdubbelen. De grootste volksziekte van de 21ste eeuw is dan ook een speerpunt in het beleid van Minister van Welzijn & Volksgezondheid Vandeurzen.
We wilden dementie dan ook de aandacht geven die het verdient.

2. DOELSTELLINGEN

Commerciële of gedragsveranderingsdoelstellingen

• Perceptieverandering bij de media en het grote publiek:
  van negatief vooroordeel naar positieve beeldvorming
  Vaak wordt er naar 'planten' verwezen als men over mensen met dementie praat.
  Naar communicatie vertaald was ons objectief dat Vlamingen iemand met dementie als een volwaardig persoon zouden beschouwen. Uit pretests blijkt dat slechts 10% van de Vlamingen vindt dat de media positief over dementie berichten. Gezien de impact van de media wilden we daar een significante verandering teweeg brengen.
  
  
• Actiebereidheid: van derden geld schenken naar zich zelf inzetten
  Ons objectief was om 20% van de mensen te overtuigen zich na het zien van de campagne actief voor een dementievriendelijker Vlaanderen in te zetten.
  
  
• Muziektherapie een boost geven
  Vanaf het moment dat we beslist hadden de link tussen muziek en dementie volledig uit te spelen
  (zie Creatieve strategie), wilden we muziektherapie voor mensen met dementie een boost geven.

• Sensibilisering: breng dementie onder de aandacht bij een zo breed mogelijk publiek
  Gezien het aantal mensen met dementie in de volgende 35 jaar zal verdubbelen, zal ook het aantal mensen dat ermee in aanraking komt toenemen. Daarom was het belangrijk om de vooroordelen bij een zo breed mogelijke groep weg te nemen. Concreet moest de campagne minstens 50% van de Vlamingen bereiken.
  
  
• Maak dementie zichtbaar
  We wilden niet enkel dementie als ziekte zichtbaar maken, maar ook de mensen met dementie.
  
  
• Activeer de conversatie rond dementie
  We wilden mensen zo veel als mogelijk nu al laten nadenken en met hun omgeving laten praten over dementie.

3. CREATIEVE STRATEGIE

Het was de bedoeling om de negatieve beeldvorming rond dementie te veranderen door aan te tonen dat mensen met dementie meer kunnen dan we denken, dankzij de kracht van muziek.

Om de kracht van muziek aan te tonen, werkten we samen met een van de enige dementiekoren in Vlaanderen: de Betties van Huis Perrekes uit Geel.

Het idee: in 3 weken tijd een dementiekoor de song 'Follow Me' van Muse aanleren en opbouwen naar dé apotheose van Music for Life 2012: De Betties die in een uitverkocht Sportpaleis 'Follow Me' brengen. In een 4-delige documentaire wilden we het hele voorbereidingsproces tonen, zodat mensen zouden zien tot wat mensen met dementie in staat zijn.

4. MEDIA STRATEGIE

Om ons authentieke verhaal te brengen, wilden we geen traditionele reclamespots inzetten. We kozen voor een levensechte documentaire in 4 afleveringen. We startten 2 weken voor Music for Life en bouwden zo op naar de apotheose in aflevering 4: het voorprogramma van Muse.

Studio Brussel is het grootste social media merk van Vlaanderen (ten tijde van Music for Life bijna 100 000 Twitter followers en 250 000 Facebook fans). Via deze kanalen boden we extra content over De Betties aan, zoals hun reis naar het Sportpaleis. Deze kanalen werden ingezet om extra informatie te verspreiden en vooral om de conversaties rond dementie op gang te brengen.

5. RESULTATEN

Commerciële- of gedragsveranderingsresultaten

• Perceptieverandering bij de media en het grote publiek van
  negatief vooroordeel naar positieve beeldvorming
  Van de mensen die de campagne gezien hebben, onthield 75% dat iemand met dementie een volwaardige persoon is. Van die groep verklaart 36% dat de campagne hun visie op dementie in positieve zin veranderd heeft. 87% vindt dat de campagne het taboe omtrent dementie doorbreekt, een even grote groep dat Music for Life voor een genuanceerdere beeldvorming rond dementie gezorgd heeft.
  
  Voor de campagne vond slechts 10% van de ondervraagden dat de media positief over dementie berichten, na Music for Life is dat meer dan verdubbeld.
  
  
• Actiebereidheid: van derden geld schenken naar zich zelf inzetten
  De campagne rondom de Betties slaagde erin veel meer dan de 20% mensen te activeren.
  Liefst 50% van alle ondervraagden verklaart actief te willen helpen om het taboe omtrent dementie te doorbreken en om mensen met dementie en hun omgeving meer te betrekken bij het sociale leven.
  
  
• Muziektherapie een boost geven
  In de 3 maanden na Music for Life werden alle 500 starterpakketten verkocht.
  

• Sensibilisering: breng dementie onder de aandacht bij een zo breed mogelijk publiek
  Liefst 75% van de Vlamingen heeft Music for Life met dementie als centraal thema opgemerkt.
  95% van de Vlamingen vindt het noodzakelijk dat er in de toekomst nog dergelijke acties rond dementie georganiseerd worden.
  
  
• Maak dementie zichtbaar
  Het optreden van De Betties was het hoogtepunt van Music for Life. Tijdens de eerste 6 edities van Music for Life werden de hoogste luistercijfers telkens bereikt op de slotdag. Deze keer lag de piek voor het eerst veel vroeger, namelijk op dinsdag 18/12, de dag van het concert van De Betties in het Sportpaleis.
  
  
  Op stubru.be zien we dezelfde tendens. Het hoogste aantal unieke bezoekers werd daar gehaald op dinsdag (75.998) en woensdag (80.164), waarbij de video van het concert van De Betties overduidelijk de belangrijkste trigger was. Deze cijfers zijn uniek voor een Vlaamse radiosite.
  Het videoverslag van De Betties werd 116.998 keer op YouTube bekeken. Ter vergelijking:
  het meest bekeken filmpje van Music for Life 2011 was het dakconcert van Snow Patrol, dat 'slechts' 54.000 views haalde.
  
  De traffic vanuit Facebook.com/studiobrussel naar stubru.be was op 18 en 19 december 5 keer groter dan normaal. Het verkeer vanuit Twitter verdrievoudigde.
  
  
• Activeer de conversatie rond dementie
  De avond van het optreden was de hashtag #mfl12 een worldwide trending topic op Twitter.
  Maar vooral: liefst 29% van de mensen die de campagne gezien hebben, verklaart naar aanleiding van de campagne met vrienden/ familie/ collega's over dementie gepraat te hebben.