1. MARKTSITUATIE

Soep in blik is natuurlijk al langer gekend. Mama's en oma's maken al sinds decennia hun soep klaar vertrekkende vanuit de geconcentreerde soep in blik van Knorr. Knorr is veruit leider in het bliksegment met meer dan 80% marktaandeel. Enige concurrent actief in deze categorie is private label. Uit onderzoek weten we dat de soepcategorie wordt gedreven door smaakperceptie, variëteit en gebruiksgemak. Vandaar dat sinds de introductie in 2000 van kant-en-klare soepen in Tetra, veel mensen overschakelen waardoor het volume van bliksoepen jaar na jaar structureel daalt.

Blik krijgt een ouderwets imago en heeft moeite om mee te volgen in de dynamiek van de soepmarkt. Sinds 2010 wordt het verlies in bliksoep plots niet langer gecompenseerd door groei in Tetra, volop inbeukend op de resultaten van deze zeer belangrijke categorie voor Unilever.

2. DOELSTELLINGEN

Consumenten onderzoek bracht echter een belangrijk inzicht naar voor, met name dat bliksoep in verschillende huishoudens ook gebruikt wordt als saus in bijvoorbeeld ovenschotels. Inderdaad, bliksoepen zijn geconcentreerd en dus intenser in smaak met een consistentie dichter bij saus, zeker de crèmesoepen in het Knorr gamma. Met deze campagne wilden we dit idee groot maken en onze soepkopers inspireren en stimuleren om te koken met soep uit blik, een nieuw gebruiksmoment voor dit product. En zo een halt toeroepen aan verder volumeverlies.

Om het concept van soep als saus te installeren, wilden we het nieuwe gebruiksmoment op een inspirerende en duidelijke manier communiceren en dit buiten de klassieke soep maanden, om zo ook extra consumptie momenten te creëren. In lijn met de rest van de communicatie voor het Knorr merk, is de doelgroep mama's en oma's die elke dag de warme maaltijd voor hun familie klaarmaken en daarbij op zoek zijn naar inspiratie en kwaliteitsvolle producten die hen helpen in de keuken om een smaakvolle maaltijd voor te schotelen aan hun familie.

3. CREATIEVE STRATEGIE

Sinds begin 2012 werd gekozen om de Knorr chefs zelf aan het woord te laten in alle communicaties van het merk, gezien zij al hun passie en expertise hebben gestoken om nog betere producten te ontwikkelen. In de TV Spot krijgen we Knorr-chef Anton aan het woord. De spot start met een trigger: 'Benieuwd hoe ik deze soep zal serveren op dit (plat) bord?', en trekt zo meteen de aandacht van de kijker.

Daarna worden we meegenomen in de bereiding van een heerlijk ovenrecept in slechts een paar stappen en met verbazingwekkend weinig ingrediënten: groenten, kip en aardappelen overgoten met de champignonsoep van Knorr. Zo simpel, snel en smaakvol dat je onmiddellijk zin krijgt om dit gerecht zelf klaar te maken!

4. MEDIA STRATEGIE

De media strategie bouwde verder op de drivers van de categorie:

1. Smaakperceptie en gebruiksgemak: een sterke TV spot die aan de hand van een 'hero dish' het concept van koken met soep onmiddellijk heel duidelijk neerzet. Vermits dit een nieuwe boodschap was, startten we met een sterke lanceringsburst vlak na het klassieke soep seizoen.
   
   
2. Variëteit: Het is heel moeilijk om variëteit uit te drukken in een TV spot. Daarom was er een onmiddellijke verwijzing aan het einde van de spot naar extra recepten met soep in blik op Knorr.be.
   De variëteiten boodschap werd echter vooral ondersteund door een digitale bannering campagne en door het inkopen van Search, beiden met Knorr.be als bestemming.

5. RESULTATEN

Verkoopsresultaten toonden +139% volumestijging voor de hero variant Champignonsoep, en dit meteen vanaf de eerste week van de campagne. Waar bliksoep verder bleef wegzakken in de weken vóór de campagne, zorgde de communicatie voor een directe volume uplift van +21% op alle deelnemende crèmesoepen samen. Wat ervoor zorgde dat voor het eerst na meer dan 10 jaar de Knorr bliksoepen hun positie in de soepcategorie konden handhaven.

Niet alleen bestaande bliksoepgebruikers pastten dit idee toe. Nog frappanter was dat na jaren van consistente daling, penetratie van Knorr bliksoepen opnieuw steeg met +3,7%, wat een extra 165.000 huishoudens voorstelt. En dit alles buiten het soepseizoen.

Alle metingen bevestigden de sterke overtuigingskracht van de TV spot. De boodschap was nieuw, relevant en onderscheidde zich heel sterk, terwijl mensen het heel goed vonden passen bij het merk Knorr. Consumenten waren duidelijk meer bereid Knorr bliksoep te kopen na het zien van de commercial. Job well done om mensen te doen watertanden en te overtuigen hoe snel en makkelijk het wel was: de eerste 2 drivers werden al goed ingevuld.

En variëteit? We zagen een sterke performantie in de online bannering campagne met dubbel zoveel click-through als de benchmark. Ook search was fenomenaal. De gemiddelde click-through op Search was 13,4% tov het marktgemiddelde van 5% met pieken tot 45% door optimalisatie. Dit zorgde voor de hoogste traffic naar Knorr.be ooit die daardoor in de top 10 recepten sites in België stond tijdens de campagnemaand. Maar ook kwalitatieve criteria explodeerden: time on site ging van 1m54 naar 3m08… Onze consument apprecieerde duidelijk de variëteitsboodschappen op de site met de receptideeën en videorecepten.

Dat dit een sterke campagne was, werd ook bevestigd door de VTM Top Spot resultaten, met sterke scores op key criteria, ver boven categorie-gemiddeldes.

Wanneer de resultaten niet gelinkt zijn aan productwijzigingen, prijsverhogingen, stevige promoties of versterkte distributie, kunnen we enkel concluderen dat dit het resultaat is van een ijzersterke communicatie.