1. MARKTSITUATIE

In 2003 was Devos Lemmens een sterke lokale sauzenspeler in een concurrentiële markt.
De private labels bouwden distributie uit en verhoogden hun kwaliteit. Intussen probeerden multinationals Unilever en Heinz de sauzenmarkt te veroveren. Calvé maakte de stap van mayonaise naar koude sauzen (oa. cocktail, samuraï, mosterd), en Heinz zette de stap van ketchup naar mayonaise. Vele kleine en grotere spelers zoals Vandemoortele, Kraft, Vitelma en Fondua hebben zelfs de markt moeten verlaten wegens de hevige concurrentie.

2. DOELSTELLINGEN

Commerciële doelstellingen

• Marktaandeel op 10 jaar tijd in 'value' verhogen van 25% naar 30%
• Marktaandeel op 10 jaar tijd in 'volume' verhogen van 20% naar 25%

Communicatiedoelstellingen
Wij besloten om een fundamentele merkwijziging door te voeren om onze positie in de markt te versterken. We moesten evolueren van een elitair merk ('de sausexpert' in 2002) naar een breed en toegankelijk merk om ons marktleiderschap te vergroten. We zijn een Belgisch merk en willen de gezellige Belgische tafelmentaliteit omarmen. We willen een merk zijn, geliefd door iedereen. De merkwaarden 'sympathiek', 'populair' en 'plezant' zijn belangrijk.

En onze merkessentie werd: 'plezier aan tafel'.

• Sympathiek: van 22,3% (2004) naar 43,3% (2012)
• Populair: van 50,1% (2004) naar 70,1% (2012)
• Voor de elite: van 85,5% (2004) naar 65,5% (2012)
• Plezant: van 72,7% (2004) naar 85,0% (2012)

3. CREATIEVE STRATEGIE

We willen met onze merkessentie ('plezier aan tafel') de Belgische tafelmentaliteit ondersteunen. D&L wil symbool staan voor gezelligheid aan tafel en mensen samenbrengen rond de tafel. We kozen ervoor om humor een belangrijke rol te laten spelen, maar altijd op een toegankelijke en populaire manier.

We hebben twee karakters in het leven geroepen: 'Devos en Lemmens'. Dit olijke duo staat symbool voor het merk. Ze verrijken het merk op een consistente wijze met hun humor. De typetjes Devos en Lemmens zijn twee boezemvrienden. Ze houden van lekker eten en nog méér van saus. Ze staan tussen de mensen en spreken hun taal. Daarom kozen we er bewust voor om Algemeen Nederlands links te laten liggen en resoluut voor dialect te kiezen.

De radiospots zijn zeer herkenbaar. Ze beginnen traditiegetrouw met de dialoog: 'Seg Devos? – Ja Lemmens!' Daarna volgt een reeks grappen, grollen en woordspelingen. Ons duo neemt zichzelf niet te serieus en dat maakt hen extra herkenbaar. De baseline 'Aan Tafel' benadrukt de sociale dimensie van het merk en roept op om samen een gezellig moment te beleven.

4. MEDIA STRATEGIE

We zijn een FMCG. Radio lijkt dan een moeilijk huwelijk, omdat de 'appetite appeal' van voedingsproducten meestal visueel wordt ingevuld. Toch koos Devos Lemmens voor radio als hoofdmedium. Niet om de traditionele redenen zoals naamsbekendheid of traffic builder rond promoties. Maar wél als fundament om het merk op te bouwen.

We kozen ook voor radio omdat ons budget beperkt is in een FMCG-markt waar multinationals een sterke greep op hebben. Zo konden we radio domineren en door de beperkte productiekost vele spots maken waardoor we creatief konden zijn en steeds verrassen.

Radio was ook een medium dat we in functie van de seizoenen en het weer konden inschakelen. De barbecuemomenten waren voor ons ideaal. Sausjes worden dan in overvloed gebruikt én bij barbecue speelt de merkbeleving 'plezier aan tafel' mee. Daarom kozen we voor de late lente en de zomer als belangrijkste periode. In functie van de weersvoorspelling werd de frequentie verhoogd of verlaagd.

5. RESULTATEN

Uit onderzoek blijkt dat deze creatieve strategie haar vruchten afwierp, want in die 10 jaar zaten we altijd boven het gemiddelde. De likeability van onze spots was 6,8 tov 6,1 van de markt. Ook op herinnering scoorden we een pak beter dan het marktgemiddelde: 62% tov 43%. Bij de attributiescore zien we zelfs nog een groter verschil tov de gemiddelden. Daar scoort een gemiddelde spot 40% op attributie en Devos Lemmens zelfs meer dan het dubbele: 81%. Hiermee bewijzen we dat de creatieve strategie werkt, dat de mensen de spots onmiddellijk konden toewijzen en dat ze zich de spots bleven herinneren.

De impact op de merkwaarden was enorm. Ten eerste wilden we plezier aan tafel brengen. We zijn een merk dat centraal wil staan in de ambiance die rond tafel gemaakt wordt. Uit onderzoek blijkt dat onze radiosaga haar effect niet gemist heeft, want de merkwaarde 'sympathiek' steeg van 22,3% in 2004 naar maar liefst 75,3% in 2012. We wilden ook een merk van het volk zijn. Daarom was onze humor niet elitair, maar net populair. De merkwaarde 'populair' steeg van 50,1% in 2004 naar 75,3% in 2012. Dit terwijl de merkwaarde 'voor de elite' daalde van 85,5% in 2004 naar 8,1% in 2012.

We tapten in op de typische Belgische gezelligheid. Maar het was belangrijk voor ons dat we dit domein voor ons claimden en geen enkel ander merk onze plek kon innemen. We slaagden erin want meer dan 70,1% vindt ons een uniek merk terwijl dit in 1996 maar 50,7% was.

Door 10 jaar lang consistent te communiceren op radio als hoofdmedium, met hetzelfde radioconcept en dezelfde merkstrategie zijn we erin geslaagd om een sterk en succesvol merk te bouwen. Toch zijn we steeds blijven verrassen met creativiteit en humor waardoor we onze merkessentie 'plezier aan tafel' echt tot leven hebben gebracht en dit domein volledig hebben veroverd.

De kern van het succes kunnen we toeschrijven aan de doordachte communicatiestrategie waar durf, consistentie en creativiteit de basispijlers van het succes zijn. Wij zijn alvast klaar om weer 10 jaar verder te bouwen aan het succes van Devos Lemmens.