1. MARKTSITUATIE

Geliberaliseerde markt met duopolie
De Vlaamse energiemarkt is bijna een decennium geliberaliseerd, maar er is nog steeds één dominante marktleider: Electrabel die als producent en als leverancier de markt domineert met 61%. Luminus kocht bij de liberalisering 20% marktaandeel van Electrabel, (intussen 21%). De resterende 18% wordt verdeeld onder een groep challengers die zich vaak als duurzaam profileren maar de leiders vooral op prijs challengen.
Nuon, Essent, Lampiris en Octa+ zijn de bekendste.

De mislukking van de vrije markt: prijsstijgingen ipv prijsdalingen
De liberalisering van de markt heeft niet de verwachte prijsdalingen met zich meegebracht.

Duurzaamheid is zilver, prijs is goud
De uitdagers dagen Electrabel vooral uit door het aanbieden van goedkopere energie. Spelers die het heersende marktmodel (vb. duurzame energieproductie) echt challengen zijn er niet. Zelfs de overheid vergroot de nadruk op prijs door groepsaankopen waarbij vooral prijs als differentiator telt.

2. DOELSTELLINGEN

Commerciële of gedragsveranderingsdoelstellingen

• Doelstelling: de beste starter ooit zijn
  Voor de campagne hadden we een duidelijk commercieel target: van 0 naar 5.000 klanten gaan en zo de strafste duurzame energie start-up worden.

Communicatiedoelstellingen

• Naambekendheid: 'Veel meer dan 'die van de Eneco Tour'
  Een jaar geleden deed de naam Eneco hoogstens bij een select groepje wielerliefhebbers die de Eneco Tour kenden een belletje rinkelen. We wilden dat zoveel mogelijk mensen in Vlaanderen Eneco leerden kennen als duurzame energieleverancier. Ons doel was om qua naambekendheid onmiddellijk na Electrabel/ Luminus/ Nuon/ Essent/ Lampiris te komen en dus minstens bij één op drie Vlamingen bekend te zijn.
  
  
• Bewustwording rond echt duurzame energie
  Energie is lang niet de enige sector waar greenwashing schering en inslag is. Weinig mensen beseffen dat een energieleverancier niet noodzakelijk ook energieproducent is. Veel groene energie is enkel groen door groencertificaten, terwijl de leverancier in realiteit kernenergie aanbiedt. We wilden aantonen dat Eneco meer is dan een prijsbreker. Eneco is niet enkel een 'energieleverancier' maar wel een 'duurzaam' energiebedrijf. Ons objectief was om al na 6 maanden de topscore te halen op de parameter 100% groen.
  
  
• Merkinvulling: Eneco, project 2016: 'samen' gaan we voor duurzaam
  Om ons doel (tegen 2016 als eerste even veel groene energie produceren als we verkopen) te bereiken, hebben we de steun van velen nodig. Door klant te worden bij Eneco, steun je dit project. Omdat we klanten veeleer als partners van ons project beschouwen, wilden we dat mensen via sympathie voor ons project zouden overwegen om klant te worden.
  
  
• Conversie
  Internet speelt een cruciale rol bij het overschakelen van energieleverancier, aangezien het een product is dat uitsluitend online verkocht wordt. Vandaar onze call to action 'doe met ons mee op eneco.be'. In onze online communicatie stonden efficiënt traffic genereren en deze traffic zo snel mogelijk tot klant converteren centraal.

3. CREATIEVE STRATEGIE

• Een challenger met een merkverhaal ipv een superpromo
  In de energiemarkt waren er twee communicatiestijlen:
  1. de imagogedreven stijl van Electrabel en Luminus
  2. de promogedreven stijl ('3 maanden gratis energie') van de uitdagers.
  Wij wilden het op een andere manier doen, waarbij ons duurzame verhaal centraal stond. Dat deze aanpak op skepsis zou kunnen stoten, namen we als uitgangspunt van de lanceringscampagne: 'Nog een challenger die hetzelfde zegt en belooft: Pfff...'
  
  
• We verkopen een project, geen product
  Omdat Eneco veeleer een project dan een product aanbiedt, besloten we dit project aan het publiek voor te stellen. In een tweede fase legden we meer de nadruk op duidelijkheid rond 'samen gaan we voor duurzaam'. Met een infomercial probeerden we ons project op een inhoudelijk duidelijke maar vormelijk luchtige en sympathieke manier te illustreren.
  
  
• Met een knipoog
  De gezochte sympathie en betrokkenheid die we wilden creëren, zat hem voor een groot deel ook in onze tone of voice: duidelijk maar niet saai, ambitieus maar niet pretentieus. We wilden niet enkel een eigen verhaal brengen, maar dit ook op een eigen manier brengen.

4. MEDIASTRATEGIE

We kozen voor een aanpak waarbij we 2 communicatiegolven hadden. De eerste golf focuste op merkbekendheid via het 'Pfff' verhaal (tv, print, affichage en de Eneco Tour). In een tweede golf voegden we merkinhoud toe, via een infomercial op tv en ondersteuning op radio, affichage en print.

Via testing perfectioneerden we de bannering en ook de SEO-SEA aanpak was gebaseerd op continue optimalisatie. Deze permanente evaluatie en bijsturing diende de conversieratio te verhogen.

5. RESULTATEN

Commerciële- of gedragsverandingsresultaten: de beste starter ooit zijn
We vergeleken onze cijfers met die van de meest recente challenger (Octa+) en de meest duurzame (Lampiris). Daaruit bleek dat onze start-up 5x beter is dan die van Lampiris en 25x beter dan die van Octa+. Bovendien overtroffen we ons objectief van 5.000 aansluitingen gigantisch: meer dan 15.000 aansluitingen ofwel 3x meer als beoogd.

Communicatieresultaten

• Veel meer dan 'die van de Eneco Tour'
  Bij aanvang van de campagne verbonden consumenten Eneco in de eerste plaats met de Eneco Tour. Bij het einde van de campagne blijkt dat Eneco vooral via de verschillende reclame-uitingen bekend is.
  
  
• 5% spontane naamsbekendheid en 33% geholpen naamsbekendheid
  De doelstelling van 33% geholpen naamsbekendheid is ruimschoots overschreden (42%) en ook op spontaan hoger scoorden we hoger dan de beoogde 5%.
  
  
• Bewustwording rond echt duurzame energie creëren
  Na amper 6 maanden campagne wordt geen enkele leverancier meer met groene stroom geassocieerd dan Eneco. Ook op de parameter 'voorloper op het gebied van duurzaamheid' doet niemand beter.
  
  
• 'Samen' gaan we voor duurzaam
  Na de campagne verklaart 13% van de Vlamingen te overwegen om klant te worden, en dus samen met Eneco voor duurzaam te willen gaan.
  
  
• Conversie
  De clickthrough rate van de banners was meer dan 3 keer hoger dan gemiddeld. SEO-SEA heft vergelijkbare resultaten, waarbij er merkelijk beter gescoord wordt dan bij de concurrentie, met daarnaast een erg hoge gemiddelde conversieratio van 10,75%.

Verhouding tussen communicatieresultaten en commerciële resultaten
De beste manier om de invloed van de communicatie te bekijken, is deze resultaten te vergelijken met die in Wallonië, waar deze campagne niet liep. Daar merken we dat de merkbekendheid in februari 2012 geholpen slechts 3% bedraagt (tegenover 42% in Vlaanderen).