Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Becel pro.activ - Ervaringen delen

Becel pro.activ
Ervaringen delen

Silver Effie
Unilever - Darwin BBDO


Becel pro.activ - Ervaringen delen

Becel pro.activ
Ervaringen delen

Silver Effie
Unilever - Darwin BBDO


1. MARKTSITUATIE

In België kampt 70% van de mensen met een verhoogde cholesterol, één van de risicofactoren voor hart- en vaatziekten - nog steeds doodsoorzaak nummer 1 in ons land. Voor die mensen ontwikkelde Unilever twaalf jaar terug Becel pro.activ. Dit product bevat plantensterolen, die de opname van cholesterol in het lichaam verminderen. In amper drie weken tijd kunnen de plantensterolen in Becel pro.activ de cholesterol met 7 to 10% helpen verlagen en zelfs tot 15% in combinatie met een overstap naar een gezonde voeding & levensstijl. Dankzij het wetenschappelijk bewezen effect en het betrouwbare karakter van het sterke merk Becel, wist het product stand te houden in een woelige markt.

De boter- en margarinemarkt staan immers al een tijdje onder druk. Tussen 2006 en 2010 daalde het volume van de margarines om te smeren met 12%1. Becel pro.activ daalde minder dan de andere margarines: volumedaling van 6%. In 2010 werd er een beterschap opgetekend.

Alsmaar hogere grondstofprijzen dwongen Unilever echter om de prijs aan de handel voor Becel pro.activ verder op te drijven, waardoor het merk aan concurrentiekracht moest inboeten. Tegelijk moest het hogere prijssegment opboksen tegen heel wat nieuwe, goedkopere producten, en dit in een tijd van economische recessie en steeds strengere regels voor gezondheidsclaims op voeding.


1 Bron: AC Nielsen

Naar boven

2. DOELSTELLINGEN

Commercieel
Ondanks de algemene terugval van de margarinemarkt, de enorme prijsindex tegenover de concurrentie en de nieuwkomer Aldi Optifit, die 45% onder onze marktprijs ging, stelden we onszelf als doel om ons volume-aandeel met 10 basis points te verhogen en ons volume met 4% te doen stijgen. In waardeaandeel wilden we met 30 basis points stijgen en de waarde moest 11% hoger.

Communicatie
Om het hoofd te bieden aan de sterke concurrentie, moesten we de band met de consument aanhalen en Becel pro.activ neerzetten als dé absolute referentie in het cholesterolverlagende segment. Om dat te bereiken, moesten we onze kerndoelgroep (45+'ers met verhoogde cholesterol) zien te overtuigen van de cholesterolverlagende werking van het merk en onze claim koppelen aan een gezonde levensstijl.
De campagne moest een positieve uitstraling geven aan het merk en vertrouwen wekken.

Naar boven

3. CREATIEVE STRATEGIE

Om onze kerndoelgroep volledig te overtuigen, drong zich een "dubbele" benadering op met enerzijds een rechtstreekse, emotionele activatie naar consumenten toe, en anderzijds een aanbeveling door gezondheidsspecialisten.

Cruciaal voor de consumentencampagne is dat mensen zich kunnen inleven Daarom gingen we op zoek naar een bekend iemand om zijn positieve ervaring met Becel pro.activ met de mensen te delen en hen aan te zetten om andere verhalen te ontdekken op onze communitysite verlaagcholesterol.be. In het noorden van het land vonden we Gène Bervoets bereid om de proef op de som te nemen en in het zuiden volgde Georges Grün het Becel pro.activ-plan. Beide bleken verhoogde cholesterolwaarden te hebben, die na enkele weken Becel pro.activ smeren effectief waren gedaald.

Op onze online community verzamelden we informatie over ons product en het thema cholesterol, waarbij we de mensen uitnodigden hun ervaringen te delen.

Consumenten met een verhoogde cholesterol gaan voor betrouwbare informatie in eerste instantie te rade bij hun huisarts. Daarom vormden ook artsen voor ons een tweede belangrijke doelgroep. Hen probeerden we te overtuigen aan de hand van wetenschappelijk onderbouwde informatie, met didactisch beeldmateriaal.
Daarin viel duidelijk op dat dagelijks Becel pro.activ smeren een bijzonder makkelijke hulpmiddel is om snel je cholesterol te verlage.

Naar boven

4. MEDIASTRATEGIE

Van alle 'kanalen' laten de consumenten uit onze doelgroep zich voor cholesteroladvies dus het meest beïnvloeden door hun huisarts. Daarom hebben we voor een specifieke groep artsen een vijfdelig mailingprogramma per post opgezet, waarin we de wetenschappelijk aangetoonde werking van plantensterolen blootlegden en aantoonden hoe Becel pro.activ smeren een eenvoudige manier is om je dagelijkse inname aan plantensterolen te realiseren. Daarnaast konden de artsen inloggen op een apart gedeelte van onze communitysite, waar ze handige tools konden terugvinden om de werking van cholesterol en plantensterolen aan hun patiënten uit te leggen.

Om onze doelgroep snel en makkelijk te bereiken, kozen we voor een TV-campagne. Verder deden we een beroep op digitale media, die de mensen naar onze communitysite moesten leiden. We kozen voor een combinatie van display advertising op profielgerichte sites, doelgroepgerichte e-mailings en SEA bij zoekopdrachten rond het thema cholesterol. Rekening houdend met het internetgebruik van onze doelgroep, hebben we ons platform bewust voldoende laagdrempelig en gebruiksvriendelijk.

Naar boven

5. RESULTATEN

De resultaten van de campagne overstegen alle verwachtingen. Ondanks de forse prijsstijging en de sterke nieuwkomer op de markt, is zowel het volume- als het waardeaandeel van Becel pro.activ sterker gestegen dan verwacht. In vergelijking met dezelfde periode het jaar voordien, tekende Becel pro.activ in 2011 een groei op van +9% qua volume en zelfs +24% qua waarde2.

De campagne was niet alleen een commercieel succes, maar had ook een positieve impact op het merkbeeld. Dankzij de campagne is Becel pro.activ nl. meer en meer uitgegroeid tot een autoriteit inzake cholesteroladvies en hartgezondheid. Het merk wordt nu nog meer gelinkt aan een positieve gezondheidsclaim.
Millward Brown-resultaten leren ons dat zowel merkherkenning als appreciatie, relevantie, aantrekkelijkheid en aankoopgedrag er sterk op vooruit zijn gegaan.

Conclusie
De combinatie van bekende gezichten met herkenbare verhalen, een online community en het informeren & overtuigen van dokters bleek uiterst efficiënt om Becel pro.activ te positioneren als dé referentie in zijn segment.

2 Bron Nielsen: groei week 24-52 2011 vs. dezelfde periode het jaar voordien

Naar boven

CLIENT
Unilever
Raf De Gendt (°06/10/1979)

Vandaag is Raf De Gendt Business Team Leader Margarine & Dressing Belgium bij Unilever. Zijn diploma Handelsingenieur behaalde hij zo'n acht jaar geleden aan UFSIA. In 2003 start hij een vruchtbare carrière, meteen al bij Unilever Belgium.
Eerste stap: Sales Representative for Household and Personal care voor de regio Antwerpen. Daarna stroomt hij door tot Brand Manager voor Axe, Rexona en Signal. In 2005 wordt hij Category Manager Skin-Hair en was op die manier de link tussen marketing en sales. Van 2007 tot begin 2010 neemt hij de verantwoordelijkheden Key Account Manager voor de categorie Home and Personal Care Belgium op.

Ook naast zijn carrière bij Unilever zit Raf niet stil. Zo is hij een van de oprichters van Impact26, een ontwikkelingstank. In april 2010 neemt hij de leiding op zich van het marketingteam voor Margarine en Dressing. Als Business Team Leader is hij een van de stuwende krachten achter verschillende succesvolle innovaties en campagnes zoals onder andere de Hartleeftijdcampagne voor Becel.

Raf De Gendt

AGENCY
Darwin BBDO
Eva Maes (°06/08/1978)

In 1999 start Eva Maes haar loopbaan sprookjesachtig; met een stage op de marketing- en promotie-afdeling van Walt Disney. Het jaar daarna begint zij te bouwen aan een stevige carrière bij communicatie-bureaus, waarbij zij heel wat uiteenlopende budgetten onder haar hoede krijgt. Van Mc Cann-Erickson People gaat zij als Account Manager naar All That Jazz (Vitaya, Cardoen, Delta Lloyd Life, ....).

In 2006 vervoegt zij Lowe als Senior Account Manager. Klanten: Nationale Loterij, Unilever (dan al), Keytrade. Dan zet zij de stap naar Account Director. Eerst bij
Famous (Bacardi-Martini, Donna, Nutricia,...) daarna bij Happiness Brussels, waar zij het BASE-budget beheert, samen met Nuon, Sleepy, Delta Lloyd Life en Ferrero.

Sinds 2010 is Eva Account Director bij Darwin BBDO waar ze een uitgebreid klantenpakket op haar bord heeft liggen: Becel, Solo, Planta, van Unilever, maar ook KU Leuven, Mons 2015, Var en de European Patatoes voor de VLAM.

Eva Maes

Naar boven